Medien und Werbung : Der Erfolgs-Code

Nullen, Einsen, Rauchschwaden: Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung in eigener Sache treibt bunte Blüten. Dass dabei nicht immer die besten Kampagnen herauskommen, hat gerade erst der "Spiegel" bewiesen.

Nico Schmidt
Der Zigarettenqualm hat ihn verraten. Hinter dieser irritierenden „FAZ“-Anzeige versteckt sich Helmut Schmidt. Den Altkanzler selber sieht man fast gar nicht.
Der Zigarettenqualm hat ihn verraten. Hinter dieser irritierenden „FAZ“-Anzeige versteckt sich Helmut Schmidt. Den Altkanzler...Foto: Promo

Kaum hatte er die Wahl zum Bundespräsidenten verloren, saß Joachim Gauck vor dem Schloss Bellevue und grillte. Er war alleine und las nebenbei Zeitung. Die hielt er weit aufgeschlagen vor sein Gesicht, so dass ein vorbeieilender Passant ihn nicht erkennen konnte. In dieser Pose verharrend, ließ Joachim Gauck sich im Sommer 2010 für eine Anzeigenreihe der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ fotografieren. „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ heißt der Claim der Kampagne. Seit 1995 ließen sich über 80 Berühmtheiten, Politiker, Sportler und Wissenschaftler mit Zeitung vor dem Gesicht ablichten. Die von Scholz & Friends entwickelte Imagekampagne gilt auch unter Konkurrenten als herausragend. Marcel Loko, Gründer der Agentur Zum Goldenen Hirschen, nannte die „Klugen Köpfe“ einmal einen „Achttausender“ der deutschen Werbung.

Die „FAZ“-Kampagne wurde seit 1995 nur minimal verändert. Ein blauer Balken am unteren Rand der Anzeige wurde abgeschafft. Wenn sich das Produkt nicht ändert, dann ändert sich halt der Markt. Und das umso heftiger. Die gesamte Verlagsbranche befindet sich in einem Transformationsprozess. Printauflagen sinken, neue digitale Verbreitungswege werden erprobt. Deshalb sei der Druck, Werbung in eigener Sache zu machen, gestiegen, sagt Matthias Jahn, Präsidiumsmitglied des Art Director’s Club Deutschland. Zeitungsverlage nehmen für ihre Kampagnen von Jahr zu Jahr mehr Geld in die Hand. 2005 lagen die Ausgaben für Werbung in eigener Sache bei knapp 850 Millionen Euro, 2010 waren es bereits 1,3 Milliarden Euro. In den Kampagnen rücken immer häufiger die neuen digitalen Ausgaben in den Mittelpunkt. Verwirrung stiftete die „Neue Zürcher Zeitung“. Deren Titelseite erschien am 8. Juni diesen Jahres vollgeschrieben mit Nullen und Einsen. Die Agentur Jung von Matt/Limmat hatte sämtliche Texte in Binärcode übertragen.

Leser sollten so auf die neue Digitalstrategie des Blattes aufmerksam gemacht werden. Erstmals konnten alle Inhalte der gedruckten „NZZ“ auch auf deren Website gelesen werden. Die „Financial Times Deutschland“ widmet den neuen digitalen Verbreitungswegen, Website und Apps, einen eigenen TV-Spot. Der Clip veranschaulicht den Transformationsprozess: Aus einer gedruckten Zeitung wird erst ein Laptop und dann ein iPad gefaltet.

Nicht alle Kampagnen glücken. Ende Juni hatte „Focus Online“ das Aussehen seines Web- und App-Auftritts überarbeitet. Kurze Zeit später tauchte im Internet ein zehnminütiger Imagefilm auf. Dieser war ursprünglich für einen Mitarbeitertag gedreht und sollte Einblick in den Redaktionsalltag der Online-Plattform geben. Das kurze Video war schräg, weitgehend humorfrei und hatte den Charme eines Schulprojekts.

Die Redaktion turnte in Sportklamotten rund um die Münchner Bürogebäude. Der Höhepunkt der Peinlichkeiten war erreicht, als Chefredakteur Daniel Steil verkündete, man habe die „geilsten Zeilen“. Ein ähnliches Fiasko erlebte der „Spiegel“. Die Zeitschrift wollte sich als Marke neu erfinden. Relevanz und Qualität des Blattes sollten herausgestellt werden. Dafür wurde der Claim „Die Konferenz, vor der die Politiker zittern“ entwickelt. In einer Anzeige war Chefredakteur Georg Mascolo umringt von Kollegen zu sehen. Wenige Wochen nach seiner Veröffentlichtung wurde das Motiv wieder zurückgezogen. Eine alte Werber-Regel lautet: Eine Anzeige kann nur Erfolg haben, wenn sie glaubhaft ist.

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