Micky Maus Magazin : Entenhausen bangt

Auch das „Micky Maus Magazin“ muss in der digitalen Medienwelt ums Überleben kämpfen.

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Zukunft gesucht! „Das Micky Maus Magazin“ tut sich schwer im Markt.
Zukunft gesucht! „Das Micky Maus Magazin“ tut sich schwer im Markt.Foto: Ehapa

65 wird es im nächsten Jahr. Ein Alter, in dem andere längst ans Aufhören denken. Es – das ist das wöchentlich erscheinende „Micky Maus“-Heft, das schon seit Längerem ein wenig hochgestochen als „Micky Maus Magazin“ („MMM“) firmiert. Über Jahrzehnte, seit dem ersten Erscheinen im August 1951, war das Comic-Heft um die Charaktere aus dem besten aller Parallel-Universen, Entenhausen, eine scheinbar unendliche Erfolgsgeschichte, die mit der Wiedervereinigung ihren Höhepunkt erreichte. „Damals gab es eine Ausgabe, die sogar die Millionengrenze überschritten hat“ , sagt Jörg Risken, Publishing Director Magazines bei Egmont Ehapa Media, das zum skandinavischen Medienriesen Egmont gehört; der Verlag gibt neben dem „Micky Maus Magazin“ unter anderem die Abenteuer von „Asterix“ oder „Lucky Luke“ und das zum „Entenhausen“-Kosmos gehörende „Das Lustige Taschenbuch“ heraus.

Die Millionenauflage, „das war ein einmaliger Peak, den wir nie mehr erreichen konnten. Wir sind uns im Klaren, dass diese Zeiten allemal passé sind“, sagt Risken, der zugleich darauf verweist, wie sehr sich die Welt seitdem verändert hat. Selbst noch 2011 – damals hatte man das „MMM“ gerade überarbeitet – war Chefredakteur Peter Höpfner im Gespräch mit der Agentur dapd davon überzeugt, „dass es die ,Micky Maus‘ noch in 20 Jahren geben wird“. Damals lag die verkaufte Auflage bei 180 000 Heften. Auch passé. Denn „im vergangenen Halbjahr waren es im Schnitt etwa 110 000 Hefte“.

Eine Nummer soll sich sogar weniger als 90 000-mal verkauft haben. Dies sei eine absolute Ausnahme gewesen, so Risken, der für den dramatischen Sinkflug der Maus „unterschiedliche Ursachen“ sieht. So sei seit etwa zwanzig Jahren eine Entwicklung des Heftes zum reinen Kinder-Medium zu erkennen, während die älteren Entenhausen-Fans in Richtung „Lustiges Taschenbuch“ und „Donald Duck Sonderheft“ abwandern würden. Zwar habe man vorgesorgt und „andere Produkte entwickelt, die auch eine erwachsene Leserschaft haben“. Etwa „Micky Maus Comics“, ein 100 Seiten starkes, zweimonatiges Heft, das ausschließlich Entenhausen-Comics bietet, während „Micky Maus“ in seinem Magazin-Teil kindgerecht News aus Sport und Film, einen Rätsel-Teil und eine Witzseite bietet. Gänzlich auffangen könne man damit die Verluste der „Micky Maus“ aber nicht. Risken führt den „demografischen Druck auf die Zielgruppe der Kinder“ an, der sich allmählich bemerkbar mache.

Eingeschlagen wie eine Bombe

Zudem habe sich im Printmarkt insgesamt der Wettbewerbsdruck deutlich erhöht. „Das hat dazu geführt, dass im Jahr 2014 im Kinder-Comicmarkt insgesamt noch 49 Millionen Exemplare verkauft wurden, während es 2004 noch 70 Millionen waren.“ Erschwerend kommt hinzu, dass sich auf diesem kleiner werdenden Markt immer mehr Titel um die Gunst der kleinen Leser streiten. „Waren es kurz nach der Wende eine Handvoll Magazine auf dem Markt, sind es heute etwa 180 Titel. Ich vergleiche diese Situation gerne mit der im TV-Markt. Als es früher nur ARD, ZDF und die Dritten Programme gab, lag man teilweise bei 30, 40 Prozent Zuschaueranteil“, erinnert Risken an goldene Quoten- und Auflagen- Zeiten. Längst aber habe der TV-Markt durch Fragmentierung eine ähnliche Entwicklung genommen, sodass selbst die großen Dinos der TV-Unterhaltung wie „Wetten, dass..?“, das früher bis zu 30 Millionen Zuschauer erreichte, am Ende mit gerade einmal fünf Millionen eingestellt wurde.

Auch bei den Jugendzeitschriften sieht Risken Parallelen. „Ein Urgestein der Printlandschaft wie ,Bravo‘ musste Anfang des Jahres von ein- auf zweiwöchiges Erscheinen umstellen. Das hat in diesem Segment eingeschlagen wie eine Bombe“, sagt der Ehapa-Manager.

Droht das auch der „Micky Maus“? Im Moment sei das nicht akut, aber selbstverständlich mache man sich Gedanken über die Zukunft. „Wir sind realistisch genug, zu sehen, dass wir einem enormen Wettbewerb ausgesetzt sind.“

„Geld verlieren wir nicht mit der ,Micky Maus‘.“

Der stärkste Druck aber kommt von den digitalen Medien. „Die Kinder finden auf ihrem Smartphone im Internet eine Fülle von Unterhaltungsangeboten, die kostenfrei sind, während die ,Micky Maus‘ ein Kaufprodukt ist.“ Mit 2,99 Euro eins, das deutlich ins Taschengeld geht. Dennoch sieht man sich bei Egmont Ehapa Media nach wie vor als Marktführer. „Wenn wir den gesamten Kinder- und Jugendmarkt betrachten, liegen wir bei knapp 40 Prozent“, sagt Risken. Und noch immer sei die „Micky Maus“ das einzige Magazin im Wochenrhythmus, das zudem durch die hohe Reichweite eine entsprechende Relevanz habe, auch im Anzeigengeschäft“. „Geld verlieren wir nicht mit der ,Micky Maus‘.“

Der wesentlich lukrativere Bereich ist längst „Das Lustige Taschenbuch“. Das „LTB“ samt seinen Satelliten ist eine Goldgrube für Entenhausen, sodass man darauf hoffen darf, dass den Fans diese Parallelwelt auch im hyperdigitalen Zeitalter erhalten bleibt. Gilt das auch für das „Micky Maus Magazin“? Risken wagt da keine Prophezeiung. „Ob es die ,Micky Maus‘ 2025 noch geben wird, kann heute keiner sagen. Aus die Maus also, und nicht nur irgendwann?

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