Medien : Viva liebt dich nicht mehr

Sie spielen fast dieselben Clips und wollen sich doch unterscheiden. Musiksender suchen nach neuen Konzepten

Alva Gehrmann

Anfang der 90er Jahre hatte es das Musikfernsehen noch leicht: Damals stellte man eine Heike Makatsch vor die bunte Viva-Kulisse, ließ sie drauflos plaudern, schon hatte Viva seine Anchorwoman. Bei MTV errang der Engländer Ray Cokes mit seiner Sendung „Most Wanted“ Kultstatus. Dazu wurden noch ein paar Musikvideos gespielt, und die Zuschauer waren begeistert. Musik-TV war damals eben etwas ganz Neues.

Mittlerweile ist es so alt wie seine Zuschauer – im Teenager- Alter. Und: Mittlerweile gibt es in Deutschland gleich fünf verschiedene Kanäle.

Wie gestern bekannt wurde, wird einer davon, MTV 2 Pop, bald zusätzlich ins Berliner Kabelnetz eingespeist. Die Sender machen sich also ziemlich viel Konkurrenz. Und das nicht nur gegenseitig, denn auch die großen Sender spielen immer häufiger Musik. „Deutschland sucht den Superstar“ ist da nur das neueste Erfolgsprodukt. Bis zu 13 Millionen Zuschauer sahen am vergangenen Sonnabend die RTL-Show. (Im Vergleich dazu: MTV zählt täglich 5,46 Millionen, Viva 5,38 Millionen Zuschauer). Zudem präsentiert RTL bereits seit 1998 jede Woche bei „Top of the Pops“ die neuesten Hits. RTL 2 fand neue „Popstars“ und erzielt mit „The Dome“, einer Live-Chartparty, stets Marktanteile von über 20 Prozent. „In den letzten Jahren wurden wir erfolgreich kopiert; mittlerweile ist die Ästhetik und der Moderationsstil ein normaler Bestandteil der Fernsehlandschaft“, sagt Dieter Gorny, der Gründer des deutschen Musikfernsehens und mittlerweile Chef der Viva Media AG in Köln, zu der neben Viva und Viva Plus die TV-Produktionsfirma Brainpool („TV Total“, „Ladykracher“) gehört.

Hauptzielgruppe von Musik-TV sind die 14- bis 29-Jährigen – sowohl bei Musikshows als auch bei Musiksendern. Immer neue Sänger prägen das Angebot, auch weil die Industrie in den vergangenen Jahren verstärkt auf Eintagsfliegen gesetzt hat. Bands aufzubauen ist für die Plattenfirmen teurer, als Sternchen in den Pophimmel zu schießen. „Früher gab es ganz große Stars“, sagt Alexander Duphorn, Verkaufsdirektor bei MTV, „dafür ist heute das Angebot an Musik einfach zu groß.“ Die Folge: Musik-Fernsehen wird immer kommerzieller. Viva Plus und MTV 2 Pop spielen nur noch die Top 100, deren Muttersender wagen nur selten einen Song jenseits des Mainstreams. Egal, wohin der Zuschauer zappt, überall laufen Shakira, Grönemeyer oder Robbie Williams. Nur abends gibt es bei Viva und MTV noch Sendungen, die andere Musik bevorzugen. Hip Hop, Rap oder Electro. Onyx.tv, mit 35 Mitarbeitern der kleinste Musiksender, versucht sich daher durch andere Musik von den Konkurrenten abzuheben. Mit Hits der 80er und 90er Jahre sowie Musik, die sonst nicht mehr vorkommt: Gothic zum Beispiel.

Da sich die Sender beim Video-Programm kaum unterscheiden, erheben die Marketingstrategen das Einschalten des „richtigen“ Senders zu einer Art Glaubens- und Haltungsfrage. „Die Gesamtbotschaft ist: Wir sind wie ihr, wir nehmen euch ernst und sind euer Sprachrohr“, sagt Gorny. Musikfernsehen ist für den Viva-Chef eine Marke.

Eine Marke, die zunehmend auf den Kern, die Musik, verzichtet, um sich von den Konkurrenten abzuheben. MTV macht es vor. In den USA, wo das Musikfernsehen 1981 ins Leben gerufen wurde, setzt man schon lange auf Dating-Shows wie „Dismissed“ oder grenzgängerische Real-Formate. „Die sorgen für eine stärkere Bindung an das Programm - und somit auch an die Marke MTV“, sagt Verkaufsdirektor Duphorn. Grenzgängerisch ist zum Beispiel die Serie „Jackass“, in der halsbrecherische Stunts vor laufender Kamera vorgeführt werden. Nicht so extrem, aber dennoch schräg, ist die Real-Life-Show „The Osbournes“. Die zeigt den Alltag von Ex-Black-Sabbath-Sänger Ozzy Osbourne und dessen Familie. In den USA ist es die erfolgreichste Serie seit Bestehen von MTV, und auch in Deutschland hat die Familie mit der Vorliebe für Fuck-Wörter eine steigende Fangemeinde gewonnen. „Anders sein“, lautet das Motto von MTV.

Wieder anders will Viva sein. Auch in Zukunft wolle man nicht auf „Krawallformate wie ,Jackass’“ (Gorny) setzen, dennoch wird nach Alternativen gesucht. Derzeit werde darüber nachgedacht „spannende, preisgekrönte US-Fernsehprodukte“, die noch nicht im deutschen Fernsehen laufen, bei Viva zu zeigen. Die 30-minütigen Serien könnte der amerikanische Partner AOL Time Warner kostengünstig liefern.

Kostengünstige Formate sind für die Viva Media AG wichtig. Denn 2002 musste das Unternehmen im Musik-TV-Bereich Werbeeinbußen von 16 Prozent hinnehmen. Auch wenn diese durch Brainpool-Gewinne ausgeglichen werden konnten, steckt das Unternehmen erstmals seit zehn Jahren in der Krise. Mitarbeiter mussten gehen, dennoch sei das Unternehmen gesund, sagt Gorny. Zu dem Unternehmen gehören inzwischen auch Viva-Kanäle in Ungarn, Polen, der Schweiz und sogar eine Sendung im chinesischen Fernsehen. Seit einiger Zeit würden Gespräche mit Sendern in Italien, Frankreich und England geführt. Durch die internationalen Beteiligungen und Brainpool will sich die AG „unabhängiger vom Werbemarkt“ machen. Immerhin habe man die Abhängigkeit jetzt schon von 90 Prozent auf 50 Prozent reduziert.

Einen Teil der Werbeeinnahmen erzielen die Musiksender durch Partnerschaften. Die sind besonders beliebt, da sie langfristige Sicherheit bieten. Bei Viva werden dafür ganze Sendungen nach dem Kunden benannt. Die Molkerei Müller etwa präsentierte die Show „Alles Pocher, oder was?“. Neuerdings sponsert die Marketinggesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft, CMA, die Kochsendung „Das jüngste Gericht“. Derartige Partnerschaften machen bei Viva über 20 Prozent der Werbeumsätze aus. Bei MTV sind es sogar 25 Prozent. Hier gehören Puschkin oder BMW Mini zu den Kunden. In 2002 scheint die Marke MTV („Wir sind das Original“) überzeugt zu haben, denn trotz der Werbeflaute konnte der Sender seine Webeeinnahmen im Vergleich zum Vorjahr um acht Prozent steigern.

Onyx.tv konnte 2002 die Werbeeinnahmen „einigermaßen halten“, sagt Marketingchef Klaus Schumacher. Aber nur, weil der Sender vormittags drei Stunden den „RTL Shop“ ausstrahlt und nachts zwei Stunden „Sexy Spots“ zeigt. Die bringen Geld. Dadurch kann sich Onxy.tv aber auch leisten, extrem kommerzialisierte Hits wie Dieter Bohlens „We have a dream“ nicht zu senden.

Ganz anders ist die Strategie von Viva. Der Musikkanal hat eine Kooperation mit dem Sender RTL, der die „Superstar“-Show veranstaltet. Jede Woche werden ein Best-of gezeigt und der aktuelle Verlierer interviewt. Auch Gracia saß nach ihren Rauswurf weinend auf der „Interaktiv“-Couch. Viva meldete anschließend stolz eine Rekordquote – die natürlich nur einem Bruchteil von RTL-Quoten entspricht.

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