Was die "Landlust" so erfolgreich macht : Pure Idylle

Honigbiene und Gartenschere statt Politik und Krise. Der Erfolg der Zeitschrift „Landlust“ ist ungebrochen. Auf den Zug sind zahlreiche andere Publikationen gesprungen.

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Die Zeitschrift "Landlust" wird besonders von Leuten geschätzt, die bereits im Grünen - und sei es auch nur ein Vorort - wohnen. Foto: Promo
Die Zeitschrift "Landlust" wird besonders von Leuten geschätzt, die bereits im Grünen - und sei es auch nur ein Vorort - wohnen.Foto: Promo

Der Weg zum „WanderGenuss“ ist steinig, genauer gesagt eine Sackgasse. „Nee, ick gloob’ det ham wa’ noch gar nich“: Die Verkäuferin mit der raspelkurzen Igelfrisur blinzelt ziemlich ratlos zwischen „Mein schönes Land“, „Landlust“ und „Landgenuss“ hin und her. Denn dort sollte sich der „WanderGenuss“ eigentlich finden – als neuer, einmaliger Ableger von Klambts „ehrlicher, sympathischer Zeitschrift“ „Liebes Land“. 120 000 Exemplare beträgt die Auflage des frisch gedruckten Magazins für „Naturfreunde“, die laut Verlagsbeschreibung „ohne Sportstress Berge, Täler oder das Wattenmeer erkunden wollen“. Allein, bis Berlin scheint sich das 140 Seiten starke Wanderfieber noch nicht ausgebreitet zu haben.

Ein Anruf beim Grossisten klärt die Lage. Klambts „WanderGenuss“ sei relativ rar, bisher wenige Hefte im Umlauf. Die Einzelhändler reagierten bisher verhalten: Ein einziges Exemplar, erfährt die Verkäuferin, habe ein anderer Berliner Kiosk bestellt. „So so“, die Verkäuferin mustert mich eindringlich – um offensichtlich festzustellen, dass ich nach Wandergenuss aussehe: „Ja, wir nehmen dann drei“. Das Magazin, erfahre ich, werde in den nächsten Tagen geliefert. Bis dahin könne ich es doch mal mit einer „Landlust“ versuchen, rät mir die Dame wohlwollend. Oder mit einer anderen Zeitschrift, die ein „Land“ im Namen trägt. „Die Auswahl ist doch riesig“, sagt sie. Und das ist vorsichtig formuliert.

Die Auswahl ist das, was man „erdrückend“ nennen würde. Es scheint in Deutschland kein Substantiv mehr zu geben, das nicht eine innige Beziehung mit „Land“ eingehen könnte: „LandKind“, „LandEdition“, „LandGenuss“, „LandApotheke“ – welche übrigens ein Ableger der „LandIdee“ ist. Weiter unten im Regal bemühen sich „Land & Leute“, „Land & Berge“ sowie „Land & Forst“ um meine Aufmerksamkeit. Fast schon verschämt blitzt dazwischen „Mein schöner Garten“ hervor – vermutlich zum grünen Schmuddelkind degradiert, weil ihm seine Macher kein „Land“ im Titel gegönnt haben. Dafür, omnipräsent, das Mutter- und Schlachtschiff der Landmagazine: Die „Landlust“ nimmt eine ganze Stellwand für sich alleine ein.

Bis zu fünf Millionen Leser werden erreicht

Bis heute hat die 2005 gegründete Zeitschrift in Spitzenmonaten eine Auflage von über einer Million Exemplaren, fast fünfmal so viele Leser werden erreicht. Ihre Konkurrenten, allen voran „Mein schönes Land“ von Burda und „LandIdee“ von Funke, können bei diesen Werten zwar nicht mithalten, müssen sich aber auch nicht verstecken. Sie verkaufen zwischen 250 000 und 350 000 Exemplaren je Ausgabe – Werte, von denen andere Printmedien heute oft nur noch träumen können. Nur: Warum ist das so?

Anruf bei Marc Redepenning, Professor für Kulturgeographie an der Universität Bamberg. Redepenning ist zwar kein Medienexperte, doch er forscht zu Themen wie Heimat und Sehnsucht nach dem Land. Er sagt: „Zeitschriften wie ,Landlust‘ oder ,Liebes Land‘ vermitteln ein ganz bestimmtes Bild des Landlebens“. Nämlich das der puren Idylle. Die Magazine zeigen das Land wortwörtlich von seiner schönsten Seite – Natur vor der Haustür und freundliche Nachbarn, die zur Gartenparty kommen. Genau deshalb verkaufen sich die Zeitschriften so gut: Endlich abschalten, Honigbiene und Gartenschere statt Politik und Krisen, die konventionelle Nachrichten-Medien liefern. Es gibt aber auch Schattenseiten: Redepenning war in seinen Studien bereits mit Probanden konfrontiert, die auch deshalb aufs Land gezogen waren, weil sie dem Zeitschriften-Idyll glaubten. Und die anschließend feststellen mussten, dass der Rasen eben nur so toll wie im Magazin aussieht, wenn man ihn auch regelmäßig mäht. Sprich: Das Landleben war nichts für sie – trotz aller vorbereitenden Lektüre.

Zum Glück lesen vor allem Menschen die „Landlust“, die ohnehin schon im Grünen leben, sagt Ulrich Toholt, der Objektleiter der „Landlust“ beim Landwirtschaftsverlag in Münster. „In Großstädten – also ab einer halben Million Einwohner aufwärts – sind wir eher unterrepräsentiert“. Das liegt auch daran, dass dort viele jüngere Menschen sowie Singles leben, die nicht in die Zielgruppe des Magazins fallen. Diese lässt sich grob umreißen als „Paare mittleren Alters“, wohnhaft in einem „grünen Vorort“. Dort, sagt Toholt, sei die „Landlust“ definitiv „angekommen“.
Die Entscheidung, die „Landlust“ zu kaufen oder zu abonnieren, treffe übrigens fast immer die Frau des Hauses. Liegt sie dann aber erst mal im Briefkasten, kommt auch der Mann nicht ohne aus – weswegen die „Landlust“ etwa ein Viertel männliche Leser verzeichnet. Nicht nur, aber auch für sie gibt es gerne mal Artikel zu Themen wie „Heimwerken“ und „Holz machen“. Freudige Leserbriefe danken es den Autoren.

Mittlerweile gibt es allerdings so viele Landmagazine, dass sogar Toholt den Überblick verliert – „gerade bei den Ablegern in den Regionen“. Denn es gibt auch Zeitschriften, die sich nur einem bestimmten Landstrich verschrieben haben – „die haben nicht zwingend ein ,Land‘ im Titel, aber die greifen natürlich das Themenspektrum auf“, sagt Toholt. „Die Allgäuerin“ oder „Servus“ sind bekannte Beispiele, in Schleswig-Holstein gibt es den „Landgang – mein schöner Norden“.

Die Anzeigenpreise sprechen für sich

Die „Landlust“-Macher schreckt die Konkurrenz nicht. Allein die Anzeigenpreise sprechen eine eigene Sprache: Ein ganzseitiges Inserat im redaktionellen Teil der Auflage kostet stolze 48 400 Euro. Burda verlangt bei „Mein schönes Land“ für dieselbe Leistung immerhin noch 16 900 Euro, bei „LiebesLand“ von Klambt ist man schon mit 6900 Euro dabei. Das Gefälle ist unübersehbar. Die „Landlust“ hat manchmal sogar das Luxusproblem, überbucht zu sein: Dann wollen mehr Kunden inserieren, als es Platz gibt – und müssen auf die Warteliste. „Das“, beruhigt Toholt, „ist aber nur bei einigen Ausgaben der Fall“.

Hätte ich mir meinen „WanderGenuss“ trotz Vorbestellung bei der Konkurrenz geholt, wäre die Kiosk-Dame mit der Igelfrisur übrigens nicht böse gewesen. „Wenn Se den irgendwo anders liegen sehen, nehmen’se ihn ruhig mit!“ Drei weitere Kioske später hatte ich ihn noch immer nicht gefunden. Dafür, überall: „Landlust“.

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