Medien : Werbe-Oscar „Effie“ verliehen Was von der Mauer übrig blieb

Preise für die wirksamsten Kampagnen – Zwei Mal Gold für Jung von Matt Ostmagazine haben im Westen keine Chance, Westmagazine nicht im Osten. Woran liegt es?

Maren Klotz

Die deutsche Werbebranche hat ihren Oscar – den Effie – für die wirksamsten Werbe- und Kommunikationskampagnen des vergangenen Jahres verliehen. Die fünf Gold-Effies gingen an die Agentur Böning & Haube für ihre Bacardi Rigo-Kampagne, die Werber von Wensauer & Partner für das Krombacher Regenwald-Projekt, an Jung von Matt für die BMW-Mini-Werbung „Is it love“, an Scholz & Friends für seine Kampagne der „Financial Times Deutschland“ („Wissen, was wichtig wird“) sowie erneut an Jung von Matt und seine „Geiz ist geil!“-Kampagne für die Elektronikkette Saturn. Die Preisverleihung fand vor über 600 Gästen am Freitagabend im Berliner Theater des Westens statt. Tsp

Ein Zeitungskiosk in Ostdeutschland: Ganz vorn in den Regalen liegen nicht etwa „Spiegel“, „Stern“ und „Focus“, sondern Handwerker-, Rätsel- und Regenbogenblätter – und, kaum zu übersehen, ein hoher Stapel „Super Illu“. Fast 14 Jahre nach dem Fall der Mauer ist der deutsch- deutsche Zeitschriftenmarkt noch immer geteilt. Was in den alten Bundesländern gelesen wird, findet in Ostdeutschland kaum Interesse – umgekehrt gilt dasselbe. Kaum ein Titel der DDR-Zeitschriften hat überlebt. Doch die zu Mauerzeiten manchmal in die DDR geschmuggelten und nun legal verbreiteten Westmagazine kommen bei ostdeutschen Lesern nicht an.

Ganz anders „Super Illu“: Die 1990 vom Burda Verlag gegründete Illustrierte ist mit Abstand Marktführer in Ostdeutschland. Was macht „Super Illu“ in Ostdeutschland so erfolgreich, was den „Stern“ so uninteressant? Jürgen Baumann vom Verlag der „Super Illu“ glaubt die Antwort zu kennen: Die „Super Illu“ beschäftige sich stärker als andere Zeitschriften mit den Themen, die die Menschen in Ostdeutschland umtreiben. Und bei gesamtdeutschen Themen stünden stets die Auswirkungen auf die neuen Bundesländer im Vordergrund.

Im Westen etablierte Zeitschriften berichten über den Osten oft wie über ein fremdes Land. Eine düstere Welt mit brach liegenden Landschaften, Plattenbauten, herumhängenden Jugendlichen, Nazis und Arbeitslosen. „Super-Illu“-Chefredakteur Jochen Wolff sagt, die West-Zeitschriften schauten auf die Ostdeutschen von oben herab. Über seine eigene Zeitschrift sagt er: „Wir sind die Erfinder des anständigen Umgangs mit den Ostdeutschen.“

Bei „Stern“ und „Spiegel“ wird pragmatischer argumentiert: „Der redaktionellen Anpassung des ,Stern’ an die speziellen Interessen der Leser in Ostdeutschland sind Grenzen gesetzt, weil wir immer auch die Bedürfnisse unserer vorwiegend westdeutschen Stammleser im Blick behalten müssen“, sagt „Stern“-Sprecher Frank Plümer. Und auch beim „Spiegel“ heißt es: „Um in Ostdeutschland Leser zu gewinnen, können wir das redaktionelle Konzept des ,Spiegel’ nicht verändern.“ Haben die Verlage die Ostdeutschen aufgegeben? Lohnt sich der Aufwand nicht?

Noch Mitte der 90er Jahre setzte der „Spiegel“ auf ostdeutsche Leser. „Wir haben in Ostdeutschland Werbeschwerpunkte gesetzt – auch mit speziellen Themenankündigungen“, erzählt Marketingchef Karl-Heinz Gill. Doch nicht einmal ein Prozent zusätzliche Leser konnte seither gewonnen werden.

Ähnlich resigniert haben dürften People- Magazine wie „Bunte“ und „Gala“. Mit einem Boris Becker, der im Westen der 80er Jahre ein Star wurde oder irgendeiner Königsfamilie können ostdeutsche Leser wenig anfangen. Anders ist es bei Carmen Nebel oder Frank Schöbel – jenen Stars, mit denen Ostdeutsche Emotionen verbinden. Die Ost-Shows im Fernsehen haben das gerade gezeigt. Überhaupt wird im Osten mehr Zeit vor dem Fernseher verbracht. Das erklärt die hohen Reichweiten der (vor allem preisgünstigen) Fernsehzeitschriften.

Populär sind auch Titel wie „Mach mal Pause“, „Selbst ist der Mann“ oder „Haus und Garten“. Nicht zu vergessen das Magazin „Guter Rat“, das 2002 ebenfalls vom Verlag der „Super-Illu“ gekauft wurde. Die in Leipzig gegründete Traditionszeitschrift „Guter Rat“ war zu DDR-Zeiten „Bückware“. Die Popularität ist geblieben. „Für den Ostdeutschen ist im Alltag einfach immer noch manches neu. Er möchte unterhalten werden und gleichzeitig lernen“, erläutert Baumann den Erfolg von „Guter Rat“. Das Magazin erklärt den Ostdeutschen die komplexe Welt, etwa der Versicherungen und Steuern – und trifft damit immer öfter auch das Interesse westdeutscher Leser. Das Monatsmagazin erreicht in den neuen Bundesländern 5,7 Prozent der Leser – im Westen sind es immerhin 0,8 Prozent. Die aktuelle Ausgabe stellt die billigsten Autoversicherungen vor.

Und dann gibt es noch die weniger offensichtlichen Gründe für das unterschiedliche Leseverhalten: DDR-Bürger lasen Zeitungen und Zeitschriften anders als BRD-Bürger, nämlich von hinten nach vorn, um die „offiziellen“ politischen Meldungen der DDR-Führung gar nicht oder erst zum Schluss zu lesen.

Doch es gibt Anzeichen, dass der deutsch- deutsche Zeitschriftenmarkt zumindest nicht in alle Ewigkeit geteilt bleibt. Bei den Jugendzeitschriften gibt es zwischen Ost und West keine Unterschiede mehr. Bei den Zehn- bis 19-Jährigen hat „Bravo“ gleichermaßen eine Reichweite von rund zwanzig Prozent. Für die Gewinner von „Deutschland sucht den Superstar“ oder den Rapper Eminem interessiert man sich in ganz Deutschland. „Unsere Zielgruppe hat die Teilung Deutschlands ja kaum bewusst miterlebt“, sagt Katrin Hinzsch von „Bravo“, „bei denen hat sich die deutsche Einheit wirklich schon vollzogen.“

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