Prof. Dr. Ralf Kreutzer : Digitaler Darwinismus und digitale Transformation

Die digitale Revolution zwängt vielen Unternehmen und Branchen einen Überlebenskampf auf, denn sie schreitet schneller voran, als die Wirtschaft sich anpassen kann.

Prof. Dr. Ralf Kreutzer
Prof. Dr. Ralf KreutzerFoto: Oliver Elsner

Die Weltwirtschaft wird herausgefordert durch den digitalen Darwinismus. Was ist im Kern damit gemeint – und warum wird Darwin bemüht? Mit Darwinismus wird der Auswahlprozess bezeichnet, der sich ganz automatisch einstellt, wenn – in diesem Falle – Unternehmen, aber auch ganze Industriezweige und auch ganze Nationen, sich den veränderten Rahmenbedingungen nicht schnell genug anpassen und deshalb vom Markt „aussortiert“ werden. Die Digitalisierung i. S. einer Umwandlung von Texten, Musik, Fotos, Videos, Daten sowie von weiteren physischen Gegenständen in Nullen und Einsen ist die Voraussetzung dafür, dass immer mehr Objekte ihres körperlichen Erscheinungsbildes beraubt und auf Computern und in Netzwerken bearbeitbar und verteilbar werden.

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Hierdurch verändern sich nicht nur einzelne Produkte und Dienstleistungen, sondern ganze Wertschöpfungsketten und Branchen. Und langfristig auch ganze Nationen!

Dabei setzt der digitale Darwinismus immer dann ein, wenn sich Technologien und die Gesellschaft so schnell verändern, dass die Veränderungsfähigkeit von Unternehmen nicht Schritt halten kann.

In diesem Kontext ist zwischen den ähnlich klingenden Begriffen Revolution und Evolution zu unterscheiden. Die Evolution lässt sich bei den mit ihr einhergehenden Veränderungen viel Zeit. Hier sprechend wir in der Menschheitsgeschichte eher von hunderttausenden von Jahren, in denen sich Veränderungen und Anpassungsprozesse vollziehen können. So haben die jeweils lebenden Arten zumindest die Chance, sich – teilweise über Generationen hinweg – an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen. Aber selbst bei Evolutionen bleiben Arten auf der Strecke, die nicht in der Lage sind, sich anzupassen. Bei der Revolution ist diese lange Zeit zur Anpassung nicht vorhanden. Hier können dramatische und damit wirklich existenzbedrohende Veränderungen innerhalb einer kurzen Zeitspanne stattfinden. Und die Zeitspanne ist hier wirklich kurz – bspw. fünf bis zehn Jahre. Beim digitalen Darwinismus haben wir es mit einer solchen Revolution zu tun. Eine besondere Herausforderung ist dabei zu beachten: Die sich einstellenden Veränderungen kommen teilweise evolutionär daher. Doch ihre Auswirkungen haben revolutionäre Ausmaße!

Den Bezug zu Charles Darwin wird hergestellt, weil dieser in seinen zentralen Werken einen wichtigen Punkt herausgearbeitet hat: Es sind weder die Stärksten einer Art, die überleben, noch die Intelligentesten. Es sind vielmehr diejenigen, die sich einem Wandel am besten anpassen können.

Die Folge davon ist: Der digitale Darwinismus zwingt immer mehr Unternehmen und Branchen wie auch ganzen Nationen einen Überlebenskampf auf. Nur wer die Herausforderung früh annimmt, hat die Chance, ihn zu überleben. Dabei gilt, dass eine Vielzahl von Unternehmen die Bedrohung durch den digitalen Wandel noch nicht verinnerlicht hat. Die Ergebnisse des Global CEO Survey von PWC (2015) zeigen für Deutschland ein erschreckendes Ergebnis: Nur 16 % der Unternehmenslenker gehen hier davon aus, dass die digitalen Technologien Veränderungen für die eigene Produktion mit sich bringen. Die Konsequenzen, die mit den Trends des Cloud-Computings, mit den Möglichkeiten von Big Data sowie dem Eintritt ganz neuer Wettbewerber verbunden sind, werden von der Mehrheit der CEOs noch immer dramatisch unterschätzt. Gerade beim Thema „Vernetzung“ liegt Deutschland (noch) gut im Rennen – allerdings muss sich die Innovationskraft jetzt von Produkten hin zu Produktionssystemen und ganzen Geschäftsmodellen entwickeln. Und dies nicht nur im industriellen Sektor.

Aus unserer Sicht beschränkt sich der vielfach genutzte Begriff Industrie 4.0 und der damit bezeichnete Integrationsprozess zwischen klassisch produzierenden Unternehmen zu stark auf den industriellen Sektor. Aber nicht nur klassische Industrieunternehmen können und müssen von vernetzten Wertschöpfungsketten profitieren, sondern alle Unternehmen und damit die gesamte Wirtschaft. Deshalb sprechen wir im Folgenden konsequent von Wirtschaft 4.0, um die Perspektive auf alle relevanten Sektoren ausrichten zu können.

Und wie lautet die Herausforderung für die Unternehmen: Change-Management. Die sich hier abzeichnenden Veränderungen können im Unternehmen nur dann erfolgreich vollzogen werden, wenn sich die Unternehmen einem systematischen Change-Management-Prozess unterziehen.

Zur Person

Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR), Professur für Marketing

Seit 2005 ist Kreutzer Professor für Marketing an der Berlin School of Economics and Law sowie Marketing und Management Consultant. Er war 15 Jahre in Führungspositionen bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post tätig, bevor er 2005 zum Professor berufen wurde. Kreutzer hat durch Publikationen, nationale und internationale Beratungsprojekte und Key-Note-Vorträge Impulse zu den Themen Strategisches und internationales Marketing, Dialog-Marketing, CRM/Kundenbindungssysteme, Database- und Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Digitaler Darwinismus, digitale Transformation und Change-Management vermittelt.

Links

http://www.hwr-berlin.de/fachbereich-wirtschaftswissenschaften/kontakt/personen/kontakt/ralf-t-kreutzer/

Schlagworte

Digitaler Darwinismus
Digitale Transformation
Industrie 4.0
Wirtschaft 4.0
Change-Management