Mode : „Es gibt ein Comeback der Blue Jeans“

Bread & Butter-Chef Karl-Heinz Müller über die Nachwirkungen der Chino-Hose, die Gefahren der Öko-Mode und den neuen Wettbewerb auf dem Berliner Messemarkt.

Angekommen. Aus dem Flughafen

Tempelhof wird in diesen Tagen

der Tempel of Denim. Hier wird Jeans zelebriert. Foto: Kai-Uwe Heinrich

Herr Müller, was ist eine Marke heute noch wert?

Vor 30 Jahren gaben die großen Jeansmarken wie Replay, Diesel oder Levi’s ein regelrechtes Modediktat vor. Wenn du da als Händler oder Endverbraucher nicht mitgemacht hast, warst du out. Heutzutage kann man auch H&M tragen – du musst nur einfach gut aussehen. Das Produkt steht heute absolut im Mittelpunkt. Männer lieben Stories wie von Heritage- Brands und wenn Authentizität hinter der Marke steht – das macht eine echte Marke aus. Niemand möchte mehr eine Marke kaufen, die in Drittländern produziert wurde, besonders Frauen sind hier sehr sensibel. Im Denim-Bereich, also bei den Jeans, ist es genau so.

Auch da wollen die Leute jetzt Öko-Produkte?

Der Verbraucher beginnt, sich noch mehr dafür zu interessieren. Im Moment ist es so, dass kleinere Marken besonders tolle Dinge machen. Zum Beispiel „Nudie Jeans“: Die fertigen seit einer Saison die gesamte Kollektion in Organic Cotton. Für die ist das ein absolutes Alleinstellungsmerkmal, die Leute fahren darauf total ab. Aber es ist auch gefährlich, dass jetzt alle nach Organic Cotton schreien. Würden wir alles, was so gebraucht wird, in Organic Cotton machen, hätten wir ein anderes Problem: Baumwolle ist ein Naturmaterial, die Ernte von Organic Cotton ist geringer als bei konventioneller Baumwolle, und entsprechend müssten beispielsweise noch mehr Regenwälder abgeholzt werden.

Geht es dann noch um die Marke oder um Werte?

Eine Marke muss gewisse ethische Grundwerte beachten und respektieren, sonst wird sie vom Endverbraucher ganz bitter bestraft. Es gibt große Marken, die verstärkt in Drittländern produzieren, auch wenn große Designernamen auf dem Etikett stehen, hat das negative Konsequenzen. Die Menschen reagieren ganz knallhart: Bei H&M-Preislagen mag das noch gehen, obwohl auch diese Marken mittlerweile große Anstrengungen unternehmen, ökologisch einwandfrei zu produzieren. Bei Luxusmarken sind Drittlandproduktionen tabu. Besonders, wenn sie nicht gerade preiswert sind. Dafür ist der Endverbraucher zu gut informiert.

Was bedeutet das für Ihre Messe, die Bread & Butter?

Früher hat man vom Tischler Meier gesagt: Das ist der Tisch vom Meier, also: „Meiers Tische“ – so sind Marken entstanden. So auch Levi’s: Es war einfach der Levi Strauss, der die Jeans gemacht hat. Es gab eine Zeit, in der die Marke absolut klar war, eine klare Markenphilosophie. Und das hat in den vergangenen Jahrzehnten stark gelitten, weil man nicht mehr die ursprünglichen Fertigungsmethoden anwendet, um Kosten zu sparen. Der Gewinn liegt Großteils in einer günstigen Produktionsstätte.

Ist es für Sie also nicht schlimm, dass Marken wie Miss Sixty dieses Jahr nicht auf der Messe vertreten sind?

Zunächst haben sie, ohne einen Grund zu nennen, abgesagt. Mittlerweile wissen wir aber, dass die Marke finanzielle Schwierigkeiten hatte und es im Management gravierende Veränderungen gegeben hat, weil der Inhaber nach schwerer Krankheit letztlich verstarb. Die Marke war ohne Führung. Mittlerweile ist Miss Sixty an den chinesischen Distributeur verkauft worden. Was nun aus Miss Sixty wird, wissen wir nicht. Wir werden sehen.

Es gibt ja auch kein Naturgesetz, dass eine Marke unsterblich ist. Wir wissen alle von den Schwierigkeiten, die Opel hatte…

Ja, aber man muss auch genau hinsehen und sich fragen: Wie kommt das? Vor längerer Zeit gab es bei Opel einen Topmanager, der irgendwann nicht genügend in die Forschung investiert hat, um Kosten zu sparen und weil es dem Unternehmen ja gut ging. Opel wurde dafür bitter bestraft. Auf unsere Messe bezogen wurde ich auch gefragt, ob es Parallelen zum Untergang der einst weltweit größten Herrenmodemesse Interjeans, Köln, gibt, weil zum Beispiel Diesel und Replay zurzeit nicht ausstellen. Ich sage: Nein, gibt es nicht, ganz im Gegenteil. Das Markenspektrum ist deutlich breiter und vielfältiger geworden, einzelne Marken haben nicht mehr die Marktdominanz wie noch vor zehn Jahren. Zum Beispiel investieren wir viel Geld und Engagement in eine besondere Präsenz im Bereich Denim, den „Berlin-Tempel of Denim“. Sehr wichtig für den Einkäufer ist, Neues zu finden was aber nicht heißen soll, dass bewährte Stammlieferanten unwichtig geworden sind.

Befindet sich die Modebranche im Umbruch?

Man muss das differenziert sehen. Die Euro- und Bankenkrise speziell in den südeuropäischen Ländern, die starke Textilländer sind, spielt sicher eine gewisse Rolle, in anderen Ländern weniger. Es gibt einen Paradigmenwechsel: Heute ist tatsächlich der Endverbraucher der Bestimmer. Der sagt, wo es langgeht. Und wenn du da heute kein vernünftiges Produkt hast, nimmt der Endverbraucher Abstand und sagt: Ich will euch einfach nicht mehr haben. Der hat auch andere Interessen wie Urlaubsreisen und Ähnliches, deshalb will er für sein gutes Geld gute Ware. Und durch die Informationsflut ist der Endverbraucher oft besser informiert als die Marken oder der Händler. Mit einem Satz kann man sagen: Der Endverbraucher ist nicht mehr für dumm zu verkaufen.

Was bedeutet das für Ihre Arbeit?

Ich bin eindeutig ein Wirtschaftsmann, aber ich bin auch jemand, der sehr, sehr viel Wert darauf legt, dass alles vernünftig abläuft. Man muss heute keine Jeans mehr stone-washen, mit viel Wasser, mit Steinen und so. Das zeigen wir ja auch hier auf der Bread & Butter mit dem „Berlin-Tempel of Denim“. Heute werden Ozon- und Lasermaschinen eingesetzt, mit denen man ökologisch bewusster produzieren kann. Insgesamt gibt es in der gesamten Industrie große Bemühungen in punkto Produktionsethik. Ich möchte keine sogenannte „Öko-Halle“ aufbauen und damit in „Gut“ und „Böse“ unterteilen. Aber: man will auch gut aussehen. Ökologisch gefertigte Bekleidung muss en vogue sein. Wenn du einen Jutesack über den Kopf gestülpt kriegst, dann siehst du einfach scheiße aus.

Viele Konsumgüter haben ja das Problem.

Aber das gute Beispiel ist ja Nudie, die eine wirklich moderne Jeans machen, die den Geschmack des Endverbrauchers trifft, und zusätzlich ihre europäischen Produktionsstätten und ihre Charity-Projekte in den Vordergrund stellt. Die haben eine Nische für sich entdeckt. Die Frage ist nur: Wenn Nudie weiterhin wächst, wird es möglicherweise schwierig, diese Standards einzuhalten.

Sie können es auch nicht mehr rückgängig machen.

Wachstum ist wichtig, aber die Wertigkeit muss erhöht werden – das ist der Schlüssel für alles. Ich glaube, dass Kleidung nicht mehr verkonsumiert werden darf wie Lebensmittel.

In Deutschland hat man in beiden Bereichen die gleiche Tendenz: Lebensmittel werden immer billiger und Mode auch.

Und das ist nicht gut. In der Lebensmittelbranche wird mittlerweile der Verbrauch von Produkten aus der Massentierhaltung sehr geächtet. Viele Leute kaufen einfach keine Billigprodukte mehr. Diesen Trend gibt es auch in der Bekleidung: Die Leute konsumieren weniger, dafür gezielter und qualitätsbewusster. Wenn ich heute ein ordentliches Hemd kaufe und das in die Wäscherei bringe, kostet mich das fünf Euro. Ich kann aber auch zu Takko gehen, und da kostet das neue Hemd auch fünf Euro. Das kann es nicht sein. Auch Leute, die nicht so viel Geld haben, können sich vernünftige Sachen kaufen, nur eben nicht so viel. Wachstum hat nicht immer in erster Linie mit Quantität, sondern auch mit Qualität zu tun. Deshalb bin ich auch nicht scharf darauf, hier Marken zu präsentieren, die wirklich nur in Drittländern produzieren und dann super, super billig sind. Die halte ich raus. Aber schon sehr oft ist aus einem Saulus ein Paulus geworden.

Sie sprechen von einem neuen Hoch im Denim-Bereich.

Es gab da ein wenig Stillstand in den vergangenen zwei, drei Jahren. Die Leute wollten bunte Chino-Hosen. Das ging zu Lasten der Jeans. Aber jetzt kommt die Jeans wirklich und umso stärker zurück, die Blue Jeans ist sehr weit vorne, insbesondere bei Frauen.

Auch Berlin scheint sich gerade im Umbruch zu befinden. Es gab mal eine friedliche Koexistenz der Messen. Man hat den Eindruck, dass es da gerade etwas knirscht. Woran liegt das?

Früher gab es hier die Bread & Butter, die Premium, die IMG und die kleine grüne Messe The Key To, da war das alles schön sortiert. Die Agenten gingen zur Premium. Die Marken kamen zu uns. Die jungen Designer und die, die eine Show auf dem Laufsteg machen wollten, gingen zu IMG, dem Veranstalter der Mercedes- Benz Fashion Week. Und die grünen Leute zur Key To. Trotz kleinerer Überschneidungen war die Welt in Ordnung.

Sie sind ja auch keine Wohltätigkeitsvereine.

Ich bin immer für einen gesunden Wettbewerb. Aber mittlerweile sind hier 12, 15 Veranstaltungen, und alle stürzen sich auf die drei Tage, die Premium, Bread & Butter und IMG seinerzeit festgelegt haben – zwar auch mit Anlaufschwierigkeiten, aber wir haben uns geeinigt. Der Einkäufer wird zum Gehetzten, weil er glaubt, überall etwas entdecken zu können. Den etablierten Veranstaltungen wird die Zeit des Einkäufers gestohlen.

Das Gespräch führte Grit Thönnissen.

Karl-Heinz Müller, 55, ist Inhaber der

Bread & Butter,

der weltweit größten Messe für Street- und Urbanwear. Im Jahr 2003 fand die Messe zum ersten Mal

in Berlin statt.

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