Augustiner in Berlin : Ein Helles, bitte

Das Image ist traditionell, und Werbung schaltet die Brauerei gar nicht: Wie das Münchner Augustiner in Berlin zum Szenebier wurde.

Moritz Baumstieger
Augustiner gibt es auch in Andreas Sürkens FC Magnet Bar.
Augustiner gibt es auch in Andreas Sürkens FC Magnet Bar.Foto: David Heerde

München/Berlin - Auch Biermarken leben von ihrem Image. Und weil die Zielgruppe zwischen 14 (bei Bier wohl eher 16) und 49 am attraktivsten ist, wollen viele als hip und jung gelten. Ein Großbrauer umschwärmt die Szene gerade mit dem Slogan „Lieber geiles Bier als gepflegtes Pils“.

Augustiner aus München hat mit solchen Slogans nichts zu tun. Das Image ist traditionell, und Werbung schaltet die Brauerei gar nicht. Trotzdem ist es eines der erfolgreichsten Biere in Berlin-Mitte: Kaum eine Kneipe, kaum ein Kiosk, wo sich „Augustiner Hell“ nicht bestens verkauft. „Wir haben es vor zwei Jahren auf die Karte genommen“, sagt Andreas Sürken, der in der Veteranenstraße die FC Magnet-Bar betreibt. „Weil die Leute ständig danach gefragt haben. Und seitdem verkauft sich Augustiner super, fast so gut wie Beck’s.“

Beck’s ist ein Branchenriese mit großem Werbebudget – doch wie hat es die altmodische Flasche mit dem Mönchsetikett geschafft, Berlin zu erobern? Trendforscher erklären es so: Die Bewohner von Mitte etwa seien stark von der „neuen Bürgerlichkeit“ geprägt. Wie das Edelversandhaus Manufactum zeige, hat Tradiertes hier Erfolg. Andreas Gut von der Bayrischen Akademie für Werbung sieht die Ursache bei der Marke selbst, er ist seit langem von der Augustiner Bräu Wagner KG fasziniert: „Augustiner besetzt etwas, das man mit Werbung nicht erreichen kann“, sagt er. „Die Aura wurde nicht künstlich durch Kampagnen geschaffen, das Produkt hat sie durch Qualität selbst geprägt. Das ist nachhaltiger.“

In München, sagt Gut, stehe die Brauerei für Tradition pur. Sie sei die letzte der Stadt, die nicht einer internationalen Kette gehöre, habe keinen Münchner Schickimickitouch. Sondern im Gegenteil ein gewisses „antikapitalistisches Image“: 51 Prozent der KG gehören einer Stiftung, die auch soziale Projekte fördert. Auch Magnet-Wirt Sürken sieht in der Tradition das Verkaufsargument.

Erfolg in Berlin durch Retro-Schick und hohe Qualität? Wahrscheinlich fehlt noch ein Teil der Erklärung: Zuerst brachten Exilbayern ihr Bier mit und überzeugten ihre Berliner Freunde. Der Legende nach wurde die A9 mehrmals wöchentlich mit Kleinbussen befahren, um die Nachfrage zu befriedigen. Augustiner hatte keinen eigenen Vertrieb und gestattet erst seit ein paar Jahren nur wenigen Großhändlern, das Bier in München zu holen.

Wie viel Helles in Berlin getrunken wird, weiß niemand außer der Augustiner-Geschäftsführung. Die will sich zum Erfolg in der Hauptstadt aber nicht äußern. Die Totalverweigerung in Sachen Öffentlichkeitsarbeit könnte Programm sein: „Mit Werbung würden die ihr Image nur zerstören“, meint Gut. Mehr Erfolg könnte die Brauerei auch nicht stemmen: Augustiner braut nach Schätzungen 950 000 Hektoliter pro Jahr, mehr kann die Brauerei in München nicht herstellen. Ein Umzug kommt aber nicht infrage. So kam es, dass Augustiner im heißen Sommer 2003 die Nachfrage nicht bewältigen konnte. Moritz Baumstieger

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