Wirtschaft: Kultursponsoring: Wenn vor dem Opernhaus die Firmenfahnen wehen

Wer heutzutage die Salzburger Festspiele besucht, wird die finanzielle Unterstützung durch bekannte Unternehmen kaum übersehen können. Salzburg ist ein ideales Pflaster für die Wirtschaft. Wer sich hier engagiert, darf seitens der kaufkräftigen Festspiel-Klientel auf mehr hoffen als auf gleichgültiges Überfliegen der entsprechenden Anzeigen in den Programmheften.

Das Kernziel aller Unternehmenskommunikation ist die Gewinnung von Kunden. Doch heutige Märkte sind derart unüberschaubar, dass es gezielter Anstrengungen bedarf, um Kunden zu gewinnen, zu halten und darüber hinaus ein positives "Umfeld" für die unternehmerischen Tätigkeiten zu schaffen. So entstand das Sponsoring als ein Weg, den Firmennamen mit anderen Dingen in Zusammenhang zu bringen als nur den eigenen Produkten. Allmählich ist Kultursponsoring auch in Deutschland zu einer respektablen Größe der Kulturfinanzierung herangewachsen. Rund 600 Millionen Mark, berichtet Eberhard Mayntz als Vorsitzender des "Arbeitskreises Kultursponsoring" im Kulturkreis der Deutschen Wirtschaft im BDI, fließen alljährlich aus Unternehmensetats in die Kassen von Kulturinstitutionen.

Ob und wie aber das Kultursponsoring wirkt, darüber liegen allerdings bislang keine gesicherten Erkenntnisse vor. Die Erstellung einer ersten empirischen Basis für rationale Entscheidungen über Art und Umfang von Sponsoringaktivitäten ist denn auch das Ziel der Studie, die Manfred Schwaiger im Auftrage des BDI-Arbeitskreises derzeit erarbeitet. Erste Ergebnisse stellte der Betriebswirtschafts-Professor an der Münchner Ludwig-Maximilians-Universität gestern im Haus der Deutschen Wirtschaft in Berlin vor. Dazu wurden im vergangenen Jahr 13 von einem Hauptsponsor geförderte Kulturveranstaltungen ausgewählt. Mit Hilfe von Besucherbefragungen wurde die "Aufmerksamkeitswirkung" gemessen, und zwar nach der Wahrnehmung des Firmenengagements als solchem, dem "ungestützten Recall" - der Nennung des Hauptsponsors ohne gedächtnisstützende Hinweise - sowie der Einstellung zum Kultursponsoring überhaupt. Die ermittelten Werte sind beachtlich. Bei den 13 Veranstaltungen unterschiedlichster Kultursparten mit insgesamt 1826 befragten Personen ergaben sich Mittelwerte von 63 Prozent für die bloße Wahrnehmung und 43 Prozent für die spontane Nennung des Hauptsponsors. Da selbst die gelungensten Werbespots Recall-Werte von bestenfalls 50 Prozent erreichen, ist das ein überzeugender Wert. Dass die Befragten dem Kultursponsoring als solchem zu zwei Dritteln positiv gegenüberstehen, kann danach nicht überraschen, besagt aber auch nicht allzu viel.

Allerdings differieren die Erinnerungswerte je nach Veranstaltung zwischen 6,0 und 87,5 Prozent. Selbst die bloße Wahrnehmung des Sponsoring erreicht im ungünstigsten Fall lediglich knapp dreizehn Prozent. Dabei handelte es sich übrigens um eine von Siemens geförderte Ausstellung - bemerkenswert insofern, als gerade das Siemens-Kulturprogramm eines der ältesten und angesehensten der deutschen Wirtschaft darstellt. An diesem Beispiel wird deutlich, dass Sponsoring nicht gleich Sponsoring ist. Siemens ist traditionell stärker auf interne Unternehmenskommunikation - Stichwort Mitarbeitermotivation - ausgerichtet; andere Firmen arbeiten strikt zielgruppenorientiert, beispielsweise Montblanc im Luxus-Ferienort Gstaad. Beim "Literaturexpress" der Deutschen Bahn hingegen gingen die Bücherfreunde offenkundig in der Masse der Bahnnutzer unter, so dass die erfragten Werte eher gering ausfielen.

Die Studie soll auf die Untersuchung der Mitarbeitermotivation sowie der Kundenbindung ausgedehnt werden. Aus der bisher erarbeiteten Datenbasis lässt sich jedenfalls erkennen, dass die Entscheidung für Kultursponsoring auch unter strikten Rentabilitätsgesichtspunkten auf empirisch gesicherten Füßen steht. Sponsoring zahlt sich aus - das zumindest darf zweifelnden Vorständen gesagt werden.