Modemesse in der Arena Treptow : Bread & Butter hat mit neuem Konzept Erfolg

Am Sonntag endete die Bread & Butter. Die Messe war restlos ausverkauft. Ein großer Erfolg für den Onlinehändler Zalando, der das Messeformat gekauft und nun saniert hatte.

Manuel Almeida Vergada
Die Modemesse Bread and Butter gastiert in der Arena in Berlin Treptow. Foto: Jens Kalaene/dpa
Die Modemesse Bread and Butter gastiert in der Arena in Berlin Treptow.Foto: Jens Kalaene/dpa

Am Sonntag gab es dann doch noch ein paar Tickets: Am Freitag und am Samstag zuvor hatte die neue Bread & Butter jeweils die erhofften 6000 bis 7000 Besucher begrüßen können – die Arena in Treptow war restlos ausverkauft. Ein großer Erfolg für den Onlinehändler Zalando, der das Messeformat im Juni 2015 gekauft und nun saniert hatte: Anders als bei anderen Modemessen wurden hier nicht einem Fachpublikum aus Einkauf und Medien die Kollektionen für das nächste Jahr, sondern dem Endverbraucher die Linien vorgestellt, die ab September erhältlich sind.

Nicht nur auf den Durchnittskonsumenten hatte man es hier abgesehen, das wurde schon am Einlass deutlich: „Presse & Influencer“ stand an einem der Anmelde- und Infostände. Der schön modisch anglisierte Begriff „Influencer“ geistert seit etwa zwei Jahren durch die Branche: Gemeint sind jene jungen Leute, deren Videos und Bilder von teils hunderttausenden Usern gesehen, kommentiert und geteilt werden. Sie lassen ihre Fans nicht selten an jedem Schritt ihres Privatlebens, auf jeden Fall an jedem Shoppingtrip teilhaben. „Man sieht hier auf der Bread & Butter schon deutlich, dass viele Marken und Stände speziell auf diese Zielgruppe eingegangen sind“, sagt Bianca Koch, Kommunikations- und Marketingmanagerin von Converse.

Großstadtkulisse in der Fotobox

Auch die Schuhmarke hatte entsprechend vorgesorgt: In einer großen Fotobox konnten sich die Besucher vor stilisierter Großstadtkulisse im Regen fotografieren lassen – passend zur aktuellen Werbekampagne unter dem Titel „Whatever the Weather“. Lässt sich nun ein Influencer im Regen knipsen, wissen das am nächsten Tag zahllose potentielle Kunden – ganz ohne den klassischen Weg über die Modemedien. Um die Fachbesucher ging es auf der Bread & Butter nur noch am Rande, auch wenn sie vereinzelt zur Messe gekommen waren.

Eher zum lockeren Austausch, als zum Geschäftstermin allerdings: „Es ist schön auch mal beobachten zu können, wie der Endverbraucher auf die Sachen reagiert und was ihm gefällt“, sagt Romina Mann. Als Stylistin stattet sie Künstlerinnen aus, kümmert sich modisch zum Beispiel um die Auftritte von Sängerin Annett Louisan oder Moderatorin Jeannine Michaelsen. Und auf jeder Berliner Veranstaltung, auf der es um Mode und Netzwerken geht, ist sie sowieso. Trotzdem: „Ich finde es weiterhin wichtig, dass es gesonderte Fachmessen und Termine für Einkäufer und Pressevertreter gibt, auf denen der Fokus ganz auf dem Geschäft und der Mode liegt“, sagt Romina Mann. Beides könne schließlich parallel existieren: „Ein paar Tage Fashion Week für Fachbesucher und dran gehangen ein paar weitere Tage für den Verbraucher.“

„Für uns geht es darum, einen bestimmten Lifestyle zu inszenieren“

Ein demokratischer Vorschlag also auch aus der Besucherecke, um die es bei der neuen Bread & Butter von Zalando mal ausnahmsweise nicht vorrangig geht. „Demokratie“ war tatsächlich ein Wort, das auf der Bread & Butter öfter fiel. Schon im Vorfeld: „Eine sehr offene und demokratische Veranstaltung“, nannte Carsten Hendrich, Marketing-Vize bei Zalando, das neue Messekonzept. Modeveranstaltungen für eine breite Öffentlichkeit gibt es tatsächlich nur wenige – für die Bread & Butter aber gab es Tickets für Jedermann. Geboten wurde dafür irgendetwas zwischen Produktinformation und Rummel- Atmosphäre: Die Modemarken übertrumpften sich mit knallbunter Dekoration und witzigen Aktionen, ein reiches Angebot an Street-Food-Ständen, große Modenschauen, Musikacts wie US-Rapper Asap Rocky oder R&B- Sängerin Fatima.

„Für uns geht es darum, einen bestimmten Lifestyle zu inszenieren“, sagte Carsten Hendrich von Zalando. Das würde heute immer wichtiger. Genau wie das erhöhte Tempo: „In Zeiten der Digitalisierung muss ein Label schneller reagieren: Wir zeigen hier heute eine Kollektion, die ab morgen erhältlich ist“, sagt Bianca Richter von Converse. So wird eine richtige Bilanz der Bread & Butter wohl erst im Laufe der Woche gezogen werden: Wenn Zalando sieht, was von den präsentierten Produkten in digitalen Warenkörben landet.

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