Queere Werbung : Buntes Business

Große Unternehmen richten sich mit ihrer Werbung immer häufiger auch an ein queeres Publikum – aber wie macht man es richtig?

Sebastian Gluschak
Feiner Zug. Fahrgäste des CSD-Zugs der Bahn im Berliner Ostbahnhof.
Feiner Zug. Fahrgäste des CSD-Zugs der Bahn im Berliner Ostbahnhof.Foto: Paul Zinken/dpa

Regenbogen machen glücklich. Deshalb machte die Hippie-Bewegung den bunten Streifen in den sechzger Jahren zu ihrem Symbol. Spätestens seitdem gilt der Regenbogen als Zeichen von Toleranz, Vielfältigkeit und Hoffnung. Er wird auch von der lesbischen, schwulen, bisexuellen oder transsexuellen Community (LSBT) als verbindendes Merkmal genutzt.

Und jetzt kleben Regenbogen sogar am Eingang von Rewe-Supermärkten, nachdem das Unternehmen im Juni beschlossen hat, Offenheit und Toleranz auf diese Weise gegenüber den Kunden zu kommunizieren. „Wir mussten keine Überzeugungsarbeit leisten – alle im Vorstand haben den Sinn gesehen“, sagt Frank Bartels, Mitinitiator der Regenbogenaktion bei Rewe.

Ein weiterer Regenbogen fuhr letztes Wochenende auf Schienen. Schon im Hinblick auf den erst am kommenden Sonnabend stattfindenden Berliner Christopher Street Day (CSD) dekorierte die Deutsche Bahn einen S-Bahn-Zug und lud Bürger „unterschiedlicher Identitäten“ ein, die Waggons zu Partysälen zu machen. Im Netz läuft seit einigen Wochen ein Werbespot, in dem ein schwules Pärchen sich leidenschaftlich am Bahnsteig begrüßt.

BVG-Plakate mit schwulen Männern

Entdecken große Unternehmen jetzt also Homosexuelle als vielversprechende Zielgruppe? Gänzlich neu ist der plakative Umgang mit Homosexualität in der Werbung nicht. Als geradezu revolutionär galt in Deutschland 2001 der Tiefkühlkosthersteller Iglo, der in einem Fernsehspot ein gleichgeschlechtliches Paar beim Abendessen zeigte. Seither gibt es viele andere Beispiele für entsprechende Werbung. Die Berliner BVG „bringt dich ans andere Ufer“, der Baumarkt Hornbach findet: „Auch Schwule können nageln.“

Maik Luckow, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), erklärt, dass Werbetreibende auch deshalb Homosexualität mit einbeziehen, weil sexuelle Vielfalt ein Thema der Gesellschaft insgesamt ist. „Gerade bei Markenunternehmen nimmt dieses Engagement schon seit vielen Jahren zu.“ Deshalb waren auch auf dem schwul-lesbischen Straßenfest am letzten Wochenende in Berlin wie auch beim CSD viele Unternehmen vertreten sein.

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Statistiken über den LSBT-Anteil hierzulande gehen auseinander. Laut aktuellem Mikrozensus leben in Deutschland 94 000 gleichgeschlechtliche Lebensgemeinschaften, das entspricht 0,23 Prozent. In Online-Foren und Blogs geistern Zahlen zwischen fünf und zehn Prozent umher. Eine schon ältere Umfrage des Marktforschungsinstituts Emnid kommt auf einen LSBT-Anteil von knapp 3,6 Prozent, in den USA sind es laut Gallup 3,8 Prozent. Beide Studien haben zudem herausgefunden, dass sich mehr als zehn Prozent der Bevölkerung vom gleichen Geschlecht angezogen fühlen. Eine Umfrage des Lesben-und Schwulenverbands (LSVD) belegt große regionale Unterschiede – in Städten ist Homosexualität viel akzeptierter als auf dem Land.

Zwischen 50 und100 Milliarden Euro queere Kaufkraft

Glaubt man Statistikern und Werbern, dann haben schwule und lesbische Haushalte ein höheres verfügbares Einkommen als der Durchschnitt, da es sich häufig um „Dinks“ handelt: beide Partner verdienen Geld und haben zumeist keine Ausgaben für Kinder. „Auf der anderen Seite ist es für geoutete Menschen weitaus schwieriger, Karriere zu machen und viel zu verdienen“, sagt Verbandssprecher Markus Ulrich vom LSVD. Vor allem Bi- und Transsexuelle hätten Probleme mit der gesellschaftlichen Akzeptanz und würden tendenziell unterdurchschnittlich verdienen.

Auch nach sehr konservativer Berechnung liegt die Kaufkraft der deutschen LSBT-Gemeinschaft zwischen 50 und100 Milliarden Euro. Eine Euromonitor-Studie weist auf überdurchschnittliche Ausgaben im Bereich Reise und Lifestyle hin – daraus lässt sich auf ein relativ hohes verfügbares Einkommen schließen.

Matthias von Bechtolsheim, Gründer der Werbeagentur Heimat-Berlin und verantwortlich für die Hornbach Spots: „Ich bin kein Fan von der Einordnung Homosexueller als Zielgruppe. Ich finde wir sollten vor allem mit Menschen kommunizieren.“ Nicht wenige Kampagnen seien flach und deshalb auch nicht besonders effektiv: „Wir sind hier oft im heftigsten Klischeebereich unterwegs.“ Markus Ulrich vom LSVD begrüßt Bekenntnisse zu mehr Toleranz und verurteilt die Kommerzialisierung von Homosexualität nicht per se, „die Frage, wie etwas dargestellt wird, ist aber schon entscheidend“. Der aktuelle Werbespot der Deutschen Bahn zum Beispiel sei schwierig, weil ein Kuss nicht gezeigt wurde, der jedoch in Spots mit Hetero-Paaren eine Selbstverständlichkeit wäre.

Einige Firmen kostete der unglückliche Umgang mit dem Thema zumindest Imagepunkte. Nachdem Guido Barilla proklamierte, dass er „nie Werbung mit Homosexuellen schalten wird“, hagelte es einen „Shitstorm“ auf den gleichnamigen Nudelhersteller. Die Agentur Scholz & Friends schlug einem Kunden den Spruch „Tofu ist schwules Fleisch“ vor – und kassierte viel Kritik, obwohl die Idee nie realisiert wurde.

Homosexuelle Motive, meint Luckow vom ZAW, werden weiterhin in der Werbung zu beobachten sein, und sei es auch nur, damit „alle sehen sollen, dass Freiheit und Toleranz auch ihre Werte sind“.

Dieser Text erscheint auf dem Queerspiegel, dem queeren Blog des Tagesspiegels, den Sie hier finden. Themenanregungen und Kritik gern im Kommentarbereich etwas weiter unten auf dieser Seite oder per Email an:queer@tagesspiegel.de.

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