Kultur : Marke ist Trumpf

Wie Großkonzerne mit Werbung und Sponsoring den Pop verändern

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Werbung? Niemals! Derart prinzipienfest gab sich Björk unlängst in einem Interview zu ihrem Multimediaprojekt „Biophilia“. Ja, Steve Jobs habe sie ein paar Mal überreden wollen, ihre Songs für Werbung freizugeben, aber sie habe immer abgelehnt. „Ich bin eben ein alter Punk. Ich lasse mir ja nicht mal meine Tourneen von Sponsoren finanzieren“, sagte die isländische Sängerin. „Mir geht es auch um Integrität. Da bin ich ganz altmodisch. Ich finde es beschämend, wenn ich Musiker, die ich bewundere, in Werbeclips sehe.“

Eine solche Einstellung muss man sich leisten können. Björk, deren größte Erfolge in die neunziger Jahre fielen, gehört zur letzten glücklichen Generation, die einen Großteil ihrer Einnahmen noch mit dem Verkauf von Platten erzielte. Im Downloadzeitalter ist der Tonträgermarkt jedoch massiv eingebrochen. Allein zwischen 2001 und 2010 ging in Deutschland der jährliche Albenabsatz von etwa 213 Millionen auf 115 Millionen Stück zurück. Die wachsenden Umsätze mit digitalen Angeboten können das nicht ausgleichen.

In dieser Dauerkrise müssen sich Musiker nach anderen Einnahmequellen umsehen. So spielen sie häufiger live.  In Sachen Umsatz hat der Konzertmarkt den Tonträgervertrieb bereits überholt. Als weitere Option etablieren sich seit einiger Zeit diverse Formen des Sponsorings. Die häufigste Variante sind Konzerte, die von Markenartikelherstellern veranstaltet werden. Zuletzt gab es in Berlin eine ganze Reihe solcher Events: Ein Getränkehersteller ließ Mando Diao und Culcha Candela gratis am Brandenburger Tor auftreten, ein Modelabel brachte Uffie, Of Montreal und The Rapture auf die Bühne, und am Sonnabend organisierte ein Wodkaproduzent eine Party mit CSS und Snap.

Diese Auftritte werden sehr gut bezahlt. „Das nimmt jede Band gerne mit. Da geht es nur ums Geld“, sagt Johanna Ohrt, beim Berliner Konzertveranstalter Trinity Concerts zuständig für das Booking. Sie sieht die gesponsorten Konzerte nicht als Konkurrenz, weil diese Gigs außerhalb der normalen Tourneen stattfinden. Zudem sei den Bands klar, dass die hohen Gagen Ausnahmen seien.

Eine Pionierin auf dem Gebiet der gesponsorten Konzerte ist die Telekom, die bereits seit elf Jahren ihre „Electronic Beats Festivals“ veranstaltet. In ganz Europa bringt sie Künstler aus der elektronischen Szene auf die Bühnen. Derzeit stehen unter anderem die Apparat Band, Lamb, Buraka Som Sistema, Zola Jesus und The Drums auf dem Programm. Die Line-ups der Festivals sind geschickt auf die Fans des Genres zugeschnitten, wie auch sonst das Popengagement der Telekom einen cleveren Eindruck macht.

Das Unternehmen gibt unter anderem seit sechs Jahren ein englischsprachiges Gratismusikmagazin heraus. Max Dax, früher „Spex“-Chefredakteur, leitet seit dem Sommer die Geschäfte und hat den etwas hochtrabenden Untertitel „Conversations on Essential Issues“ eingeführt. Eine solche „essenzielle“ Unterhaltung führte das Magazin mit Björk, die auch auf dem Titel der aktuellen Ausgabe zu sehen ist. Ihre anitkommerzielle Punkrockeinstellung hat sie offenbar kurzzeitig vergessen, denn rechts über ihrem Kopf schwebt das magentafarbene Logo des Konzerns. Immerhin: Es ist sehr dezent. Auch sonst wird man beim Lesen nicht ständig daran erinnert, dass man es mit dem Marketingtool eines Telekommunikationsunternehmens zu tun hat – so geht Werbung 2.0.

In den Frühzeiten des Popsponsorings sah das anders aus. „Damals war es oft ein Albtraum, wenn Marken und Musik aufeinandertrafen“, erinnert sich Tim Renner, einst Deutschland-Chef von Universal Music und heute Inhaber von Motor Entertainment. Schaudernd erzählt er von der peinlichen Werbung, die die Fantastischen Vier in den Neunzigern für eine Saftmarke machten. Das brachte den Stuttgarter Rappern einen Imageschaden und dem Getränkehersteller nichts. Wer sein Produkt durch Musik „emotional aufladen“ möchte – wie es im Branchensprech heißt – müsse sehr genau aufpassen, welche Knöpfe er drücke, so Renner.

Gesponsorte Konzerte kosten meist wenig oder gar keinen Eintritt – dafür nehmen es die Fans bereitwilliger hin, dass ihre Lieblingsbands im Namen eines Konzerns auftreten. Gegen Ausverkaufsvorwürfe, wie in den Achtzigern üblich, muss sich heute kein Musiker mehr wehren. Sponsoring und Werbung gehören schließlich auch sonst überall dazu, ob im Sport, in der bildenden Kunst oder der klassischen Musik.

Der Warencharakter der Popmusik ist sichtbarer denn je, wenig erinnert noch an ihre gegenkulturellen Ursprünge. Sie ist das zentrale Medium der konsumorientierten Mainstreamkultur geworden. „Marken inszenieren sich heute wie Popstars“, sagt Tim Renner, „sie haben die Mechaniken des Pop verstanden und lassen sich deshalb so leicht mit ihm zusammenbringen. Sie operieren nach denselben Grundrezepten.“

Auffällig bei den Werbeaktivitäten großer Marken ist, dass vor allem Bands aus den Genres Indierock und Electropop unter Vertrag genommen werden. Sie sind sowohl bei Teenagern als auch in der Generation der über 35-Jährigen beliebt. Dabei werden gar nicht mal die großen Stars gebucht. „Selbst große Marken wie Apple bedienen sich leicht abseitiger Musik, obwohl sie selbst eine totale Mainstreammarke sind. Denn so lange sich etwas noch in einer Nische oder im Underground befindet, ist das Gefühl von Exklusivität größer“, sagt Renner. Ein gutes Beispiel ist die schwedische Electroband Little Dragon. Sie füllt keine Stadien mit ihren Konzerten, gilt aber seit ihrem im Juli erschienen dritten Album als eine der angesagtesten Bands des Genres. Sie ist die Traumbesetzung für den Job der emotionalen Markenaufladung, und so verwundert es kaum, dass das Quartett von einem großen Modelabel gesponsort wird. Die Gruppe tritt im Anschluss an Modeschauen auf und bloggt auf der Website des Unternehmens.

Auch die Newcomerin Zoe.Leela bewegt sich auf neuen Pfaden des Musikgeschäfts. Die Berlinerin veröffentlichte ihr erstes Album 2009 gratis und GEMA-frei auf einer Internetplattform. Mehr als 180 000 Mal wurde es heruntergeladen. Im Februar erscheint ihr neues Werk „Digital Guilt“ als Download, bei dem der Fan den Preis selbst bestimmt. „Alles in Eigenregie zu machen, ist zwar anstrengend“, sagt die 29-jährige Sängerin, „aber für mich gehört die Vermarktung zur Kreativität dazu.“ Mit Popsponsoring hat Zoe.Leela gute Erfahrungen gemacht. So stattet ein Berliner Streetwarelabel sie mit Klamotten aus, und zu ihrem nächsten Konzert wird sie in einem Kleinbus der „VW Soundfoundation“ fahren. Das seit 1997 existierende Bandförderprogramm des Wolfsburger Konzerns ist ein Beispiel für nachhaltigeres Popsponsoring, wozu auch die Musikercoachings von Red Bull und das Converse-Aufnahmestudio in New York zählen. Diese Firmen bewegen sich auf einem Terrain, das einst allein den Plattenfirmen gehörte. Und was bedeutet das für die Musik? Renner meint: „Schon die Musikindustrie hat teilweise zu einer Deformierung von Musik geführt, weil ihr Primärinteresse der Absatz von Musik ist, nicht der Inhalt. Dieser Konflikt wird durch das Sponsoring verschärft, denn im Subtext steht da ja der Absatz einer Brause oder eines Kaugummis im Vordergrund.“

Mitunter hat das Popsponsoring die Anmutung modernen Hofnarrentums. Dabei darf der Narr auch mal frech werden, so wie Jan Delay, der auf der Bühne eines Cola-Herstellers eine Dose mit dem Konkurrenzprodukt aufmachte. Das freut die Manager: Von einem Styler wie Jan Delay veralbert zu werden, ist doch die beste Werbung für die eigene Marke.

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