Product Placement : Die wichtigsten Nebenrollen von Hollywood

Die Sonnenbrille für coole Jungs, die Uhr für Agent 007. Wie kommen diese Accessoires ins Kino? Allein in Europa kostet Product-Placement 610 Millionen Dollar im Jahr. Es rechnet sich.

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Sie wollen diesen Metallkoffer, unbedingt. Viele actionreiche Minuten jagen sie ihm nach, im Film „Mission Impossible – Phantom Protokoll“, der gerade in den Kinos läuft. Denn in dem silberfarbenen Ding befindet sich der Code für die Atomrakete. Und so wirbelt der Koffer durch die Luft, stürzt aus vielen Metern in die Tiefe, knallt auf Beton.

Es ist ein deutsches Produkt – handgefertigt in Köln. 600 Stück verlassen täglich das Werk. Beim Filmkoffer ist das tintenblaue Logo „Rimowa“ nie zu sehen. „Kein Problem“, sagt Birgit Wenners, Pressesprecherin des Unternehmens. „Wir haben ja die Rillen.“ Unverwechselbar. In knapp 20 Hollywoodfilmen wurde der Koffer allein im Jahr 2011 über Bahnsteige, durch Flughafenhallen oder Hotelzimmer gerollt. Zuvor, in „Swordfish“, diente er auch als cooles Sitzmöbel.

Die Product-Placement-Karriere ist kein Zufall. Die Agentur Propaganda GEM (Global Entertainment Marketing) rollte den Rillenkoffer ins Scheinwerferlicht. Die international operierende Firma mit 200 Mitarbeitern und Hauptsitz in Genf kümmert sich unter anderem um Filmauftritte für Marken wie BMW, Rolls Royce, Betty Barclay, Bulgari – und eben Rimowa. „Wir analysieren 4000 bis 6000 Filmprojekte jährlich und schauen, welches Produkt da reinpassen könnte“, sagt German Matt von Propaganda. Europäische Produkte weltweit bekannt zu machen, darum geht es bei der Agentur.

Nicht jedes Drehbuch taugt dazu. In „Mission Impossible“ sieht das silberne Gepäckstück zuletzt arg verbeult aus. „Aber es hält“, sagt German Matt – „und das zählt.“ Gäbe es eine Filmszene, in der ein Koffer aufgeht und alle Sachen rausfallen, würde man Rimowa nicht einsetzen. „Das ist negativ“, sagt der Experte. Schlecht wäre es auch, wenn ein armer Schlucker den schmucken Silbernen zöge. „Der Koffer ist nicht billig, das würde dann nicht zum Image passen“, erklärt Matt. „Das Produkt muss harmonisch und logisch ins Geschehen eingebunden werden.“

Im Film muss das Objekt perfekt zur Person passen. Wenn die Zuschauer die Figur mögen, gefällt ihnen auch, mit welchen Utensilien sie sich umgibt. James Bond hat das von Anfang an vorgemacht. 007 hat im Laufe seiner Filmjahre zahlreiche Objekte beworben, allein dadurch, dass er sie benutzte. Trug er zunächst eine Rolex, wie sie ihm Romanautor Ian Fleming einst an den Arm geschrieben hatte, wechselte er später zu Seiko oder Breitling und zeigte in „GoldenEye“ (1995) erstmals seine Omega Seamaster Professionell 300. „Durch den Film hat sich der Verkauf dieser Uhr im Folgejahr verzehnfacht“, sagt German Matt.

Überhaupt war „GoldenEye“ voll schöner, luxuriöser Produkte. Die Zeitschrift „TV Movie“ bezeichnete den Agentenstreifen mit Pierce Brosnan als „Lehrfilm in Sachen Product-Placement“ und prognostizierte: „Nach dem Agentenmotto ,Platziert und nicht geschnitten’ wird der neue 007 mit der Lizenz zum Werben sicherlich alle ausbremsen.“ Rund 50 Millionen Dollar sollen die diversen Promotion-Partner, darunter Omega und BMW, bezahlt haben, um entweder im Film präsent zu sein oder mit dem 007-Logo zu werben. Damit war „GoldenEye“, dessen Produktionskosten rund 60 Millionen Dollar ausgemacht haben sollen, fast bezahlt.

Die Liaison zwischen Bond und der 1848 im schweizerischen La Chaux-de-Fonds gegründeten Uhrenmanufaktur Omega funktioniert noch immer. In „Casino Royal“ trägt Daniel Craig eine Seamaster Planet Ocean. Als seine attraktive Gegenspielerin mit Blick auf Bonds Uhr fragt: „Rolex?“, antwortet der knapp: „Omega.“ Besser geht’s nicht.

Immer wieder gern in Szene gesetzt wird die Sonnenbrille. Filme wie „The Blues Brothers“ (1980) und „Men in Black“ – der dritte Teil kommt in diesem Jahr in die Kinos – wären ohne die Modelle „Aviator“ und „Wayfarer“ von Ray Ban kaum vorstellbar. Die Stars haben sie praktisch die ganze Zeit auf der Nase, gern auch bei nächtlichen Clubszenen. Mit dieser Sonnenbrille, so die Botschaft, bist du jederzeit cool.

Noch eine längere Filmgeschichte hat das Zippo, ein Sturmfeuerzeug. Das Kultobjekt wurde 1932 eher zufällig erfunden. Der Amerikaner George Grant Blaisdell sah ein österreichisches Feuerzeug namens „Hurricane“, das ihn faszinierte. Auch, weil es anscheinend spielend funktionierte. Sofort sicherte sich Blaisdell die Rechte. Damit der Mini-Flammenwerfer besser in der Hand lag, veränderte er die Form vom ursprünglichen Oval ins Eckige. Die wesentliche Neuerung aber war ein Deckel, der an einem Scharnier befestigt war. Mithilfe einer speziellen Feder ließ er sich mit einer Hand öffnen oder schließen. Geniale Idee. Im Zweiten Weltkrieg trug fast jeder amerikanische Soldat ein Zippo bei sich. Es wurde bekannt – und filmreif. In „Casablanca“ (1942) zündet sich der ewig rauchende Rick (Humphrey Bogart) seine Zigaretten damit an. Auch in jener Szene, als seine alte Liebe Ilsa (Ingrid Bergman) in seinem Büro auftaucht. Bevor Rick seine Gefühle unter Kontrolle bekommt, klickt – bedeutungsschwanger – sein Feuerzeug.

Rund 64 000 Stück werden jährlich in Bradford, Pennsylvania, hergestellt. In diesem Jahr, zum 80-jährigen Firmenjubiläum, will man die 500-Millionen-Grenze knacken. Als Requisite im Film ist ein Zippo kaum noch wegzudenken. Quentin Tarantino nutzt es für jeden seiner Streifen. In „Four Rooms“ (1995) macht er sich sogar lustig darüber: Der Held Norman wettet, dass er es schafft, sein Zippo zehn Mal hintereinander anzuzünden. Wenn es gelingt, gewinnt er eine 64er Chevrolet Caravelle, wenn nicht, verliert er den kleinen Finger. Schon beim ersten Versuch streikt das Feuerzeug – und das Hackebeil saust herunter. Die Marke steckt das weg.

Im Film (und auch sonst) hat Zippo im Vergleich zum Konkurrenten Dupont die Nase vorn. Dupont wurde von Maharadschas gekauft und auch in den Buckingham Palace geliefert. In insgesamt 1317 Filmen hatte Zippo bisher einen Auftritt. Darunter in „The Big Lebowski“, „The Departed“ oder „Der Pate“. Auch der deutsche Regisseur Florian Henckel von Donnersmarck besorgte sich für seinen Streifen „The Tourist“ (2010) das legendäre Feuerzeug. In dem Horrorfilm „Shark Night“ (2011) konnte ein Zippo sogar unter Wasser Leben retten.

Produktplatzierungen sind nicht neu, früh tauchten sie auf in der Filmgeschichte. 1932 ließen etwa die Marx Brothers Reklame in einen Film einfließen. In „Horse Feathers“, zu Deutsch „Blühender Blödsinn“, sitzt Groucho Marx in einem Boot und hört die Hilferufe einer Dame, die ins Wasser gefallen ist. „Bitte, geben Sie mir einen Rettungsring“, ruft sie. Er nestelt aus seiner Tasche eine Packung Drops der Marke „Livesafers Candy“ und wirft ihr das Bonbon mit dem typischen Loch in der Mitte zu.

Seither nahm die Entwicklung des Product-Placement schwindelerregend zu. In dem 135-minütigen Film „Sex and the City“ aus dem Jahr 2008 wurden sage und schreibe 60 unterschiedliche Marken platziert. Eine „Dauerwerbesendung“ nannten Kritiker den Film deshalb. Das US-Marktforschungsinstitut PQ Media bezeichnet Product-Placement als „Schlüsselmarketing-Strategie“. 2009 betrugen die Ausgaben dafür allein in Europa rund 610 Millionen Dollar. PQ Media prognostiziert eine jährliche Steigerung von gut 18 Prozent bis 2014. Die Sache rechnet sich.

Auch die Chinesen haben den Trend erkannt. Lenovo-Computer aus dem Reich der Mitte tauchten 2011 in dem von Spielberg produzierten Streifen „Transformers: The Dark of the Moon“ auf.

Die Botschaft fürs Kino ist klar. Der Zuschauer soll nicht nur einen Film sehen. Er muss am Ende auch wissen, was er kaufen soll.

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