Fernseh-Werbung: Kukident und Konsum

Noch immer sind sie die Lieblinge von Fernsehmachern, Werbeindustrie und Unternehmen: die 14- bis 49-Jährigen, die als besonders konsum- und kauffreudig gelten. Wer als Sender möglichst viele von ihnen für sein Programm gewinnt, ist für die Webungtreibenden besonders attraktiv – ein völlig veraltetes Modell, meint jetzt jedoch der Werbeforscher Dieter K. Müller.

Die 14- bis 49-Jährigen seien als werberelevante Zielgruppe überholt. Wer noch immer auf diese Gruppe setze, „ nimmt erhebliche Umsatzeinbußen in Kauf“, schreibt Müller, Forschungsdirektor der ARD-Werbung Sales & Services, in einem Beitrag für die Fachzeitschrift „Media Perspektiven“. Er fordert, dass in der Mediaplanung so schnell wie möglich auf den Einsatz dieser Zielgruppe verzichtet werden soll. Denn das Konsumverhalten hänge immer weniger mit dem Alter zusammen. Vielmehr gilt: die Älteren haben die Jüngeren eingeholt, als neuer Liebling der Branche darf die „Generation 50plus“ gelten. „Die 50- bis 59-Jährigen haben die größte Kaufkraft pro Person, sie können auf das größte Geldvermögen zurückgreifen und sie leben deutlich öfter in eigenen Wohnungen und Häusern, die meist schon abbezahlt sind“, begründet Müller seine Forderung.

Inzwischen hätten die zehn Produkte, für die am meisten im TV geworben wird, ein großes Kaufpotenzial außerhalb der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. So sei etwa ein Drittel derjenigen, die in den nächsten zwei Jahren ein Auto kaufen wollen, älter als 49 Jahre. Doch würde dieses Potenzial nicht ausgeschöpft, weil sich die Automobilindustrie in ihrer Mediaplanung auf die 14- bis 49-Jährigen konzentriere. Bei Produkten wie Bier, Schmerzmitteln und Bankdienstleistungen seien die Möglichkeiten noch größer. Trotzdem wäre es falsch, die „Generation 50plus“ jetzt als neue Zielgruppe für die Werbung zu etablieren. „So wenig ein 15-jähriger Schüler und ein 45-jähriger Manager in ihrer Mediennutzung und ihren Konsumgewohnheiten gemeinsam haben, so wenig eint einen 55-jährigen Manager und einen 80-jährigen Bewohner eines Seniorenheims“, so Müller. sop