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Was für das Fernsehen normal ist, ist für Zeitungen eine Revolution: die Quote

Ulrike Simon[Würzburg]

Bestätigung, Staunen, aber auch Ernüchterung machte sich in der Redaktion der Würzburger „Main Post“ breit, als zum ersten Mal die Quoten vorlagen. Quoten kannte man bisher nur vom Fernsehen. Gott sei Dank, sagen viele. Wo nur noch auf die Quote geschielt wird, leidet die Qualität, heißt es. Natürlich könne Missbrauch mit der Quote betrieben werden, räumt „Main-Post“-Chef Michael Reinhard ein. „Aber man kann auch in Schönheit und Qualität sterben“, sagt der Schweizer Marktforscher Carlo Imboden: „Was nützt es, wenn die Zeitung nicht gelesen wird, fast alle unter sinkenden Auflagen leiden und ihre Existenz auf dem Spiel steht?“

Imboden hat das Verfahren entwickelt, mit dem Zeitungen die Lesequoten jeder Seite und jedes Artikels messen können. Reader Scan heißt die Methode. Im Mittelpunkt steht ein elektronischer Stift, der aussieht wie ein Textmarker und ähnlich zu handhaben ist. Die „Main Post“ war die erste deutsche Zeitung, die damit gearbeitet hat. 120 ausgewählte Leser erhielten den Stift. Ihre Aufgabe: Während der Lektüre sollten sie bei den Artikeln, die sie lesen, jene Zeile markieren, bei der sie ausgestiegen sind. Der Stift speichert diese Zeile. Nach der Lektüre muss der Leser den Stift wie beim drahtlosen Telefon in die Station zurückstellen. Der Reader Scan übermittelt die gespeicherten Zeilen an eine zentrale Datenbank, bei der zuvor die gesamte Zeitungsausgabe eingescannt worden ist und der die gesammelten Informationen auswertet. So erfährt die Redaktion bereits am Nachmittag des Erscheinungstages, wie welcher Artikel genutzt wurde. Für die Zeitungsbranche ist das eine Revolution.

Gewissheit, ob die Zeitung von heute für den Leser attraktiv war, was er wie intensiv gelesen hat, haben Redaktionen nie. Noch geringer ist die Gewissheit, warum dies so ist. Es gibt Erfahrungswerte, stilistische und handwerkliche Regeln, Bauchgefühl – mehr aber auch nicht.

Vor Jahren wurde eine Möglichkeit gefunden, die reflexartigen Augenbewegungen beim Lesen zu verfolgen. Aber wohl kaum jemand ist in der Lage, wie gewohnt Zeitung zu lesen, wenn er eine Spezialbrille auf der Nase und eine Art Helm auf dem Kopf tragen muss. Normalerweise vertrauen Verlage daher auf Leserbefragungen. Sie sagen aber mehr darüber aus, was der Leser glaubt zu lesen, als darüber, wie und was er wirklich liest. Siebzig Prozent der Leser nehmen sich zwanzig Minuten Zeit für die tägliche Lektüre. 47 Prozent der Leser behaupten, in dieser Zeit knapp die Hälfte der Zeitung zu schaffen. Reader Scan kommt zu einem anderen Ergebnis: Etwa acht Prozent der Zeitung werden gelesen. Das entspricht drei Seiten, die in 20 Minuten auch tatsächlich zu schaffen sind.

Der Chefredakteur der „Main Post“ sitzt am Bildschirm, vor ihm Zeitungsseiten, auf denen neben jedem Artikel die Quote steht. 5,9 Prozent, 11,2 Prozent, 46,7 Prozent, aber auch 0,2 Prozent oder 0,0 Prozent sind da zu lesen. 0,0 Prozent! Auch diese Zeilen hat ein Redakteur geschrieben. Sie kosten Platz, Zeit, Mühe und Geld, und kein einziger Leser hat den Artikel überhaupt wahrgenommen. Die Seite „Lokalsport“, auf der er steht, lädt aber auch nicht gerade zum Lesen ein: alle Artikel gleich lang, kein Schwerpunkt, kaum Fotos. Das Lokale und der Sport sind die beiden am meisten überschätzten Ressorts, hat Reader Scan ergeben. Hatten Leser in Befragungen nicht immer gesagt, dass sie diese beiden Ressorts selbst bei größtem Zeitmangel immer lesen würden? Beklagt WAZ-Manager Bodo Hombach nicht oft, leider würden die Leser in ihrer Zeitung eher etwas von einem Erdbeben in China erfahren als vom Handtaschenraub in der Nachbarschaft? Der meistgelesene Artikel in der „Main Post“ war übrigens ein kurzer Bericht unter einem großen Foto auf der Seite 1. Darin ging es um das Hochwasser in Indien. Sensationelle 61,4 Prozent betrug die Lesequote.

Wie glaubwürdig sind die Ergebnisse, wenn ein Leser mit dem Stift Zeitung liest und weiß, dass diese Daten von Dritten erfasst werden? Nach wenigen Tagen hätten sich die Teilnehmer daran gewöhnt, versichert Reinhard. Drei Mal vier Wochen lang nehmen die 120 Leser teil. So lange halte keiner durch, sollte er schummeln wollen. Es gebe auch keinen Grund, sagt Imboden: Die Teilnehmer wüssten, dass es weder für Schnell- noch für Vielleser einen Preis gibt.

Die „Main Post“ hat sich geändert, seitdem die Redaktion die Ergebnisse des Reader-Scan-Untersuchung kennt. Jeder Redakteur hat eine kleine Fibel bekommen, in der die Regeln stehen. Die Fibel will Reinhard nicht herausrücken. Immerhin lässt sich die wie der Tagesspiegel zu Holtzbrinck gehörende Zeitung die Studie 150 000 Euro kosten. Anfang 2005 werden es zwölf bis 15 Zeitungen sein, die Imbodens Verfahren testen.

Wolf Schneider, Lehrmeister vieler Journalisten, will nun stilistisch analysieren, warum Leser an einer bestimmten Stelle ausgestiegen sind. Zumindest in einem Punkt, muss er schon jetzt einräumen, nicht Recht gehabt zu haben. Er hatte stets behauptet, niemand wolle morgens wieder lesen, was er am Vorabend in der „Tagesschau“ erfahren hat. Als die „Main Post“ mal keine eigene Geschichte für die Seite 1 hatte, machte sie Zähne knirschend mit derselben Geschichte auf wie die „Tagesschau“, dazu das passende Foto. Die Quote war mit 35 Prozent überragend.

Streicht Reinhard nun alles, was geringe Quoten bringt? „Selbst wenn es nur ein paar Leser gibt, die Rezensionen oder Sporttabellen wollen, haben sie ein Anrecht darauf, dass ihre Zeitung ihnen das anbietet. Wir müssen uns aber überlegen, wie wir die, die sich dafür nicht interessieren, am wenigsten belästigen.“ Die Qualität werde dadurch nicht leiden. Im Gegensatz zum Fernsehen, das vor allem Unterhaltungsfunktionen erfüllt, wäre es für eine Zeitung fatal, nur noch Populäres zu bringen, sagt Imboden: „Die Zeitung ist primär ein Informationsmedium, von dem der Leser die intellektuelle und kritische Auseinandersetzung mit Politisch-Gesellschaftlich-Kulturellem erwartet“. Eines hat die „Main Post“ geschafft: Die Erkenntnisse führten dazu, dass die Lesequote der gesamten Zeitung um 20 Prozent gestiegen ist. Die Redaktion weiß jetzt besser, wie sich der Leser zum Lesen verführen lässt.

P.S.: Sie sind der Bitte in der Überschrift gefolgt? Danke, das erhöht die Quote. Leider klappt der Trick nur ein einziges Mal …

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