Studie zur Radionutzung : Ein Medium im Wandel

Das Radio muss sich heute gegen Youtube, Spotify und Co. behaupten. Wie kann eine Modernisierung gelingen, ohne bewährte Erfolgsrezepte aufzugeben?

Julia Beil
Schon seit fast einhundert Jahren eines des beliebtesten Medien der Deutschen: das Radio.
Schon seit fast einhundert Jahren eines des beliebtesten Medien der Deutschen: das Radio.Foto: imago stock&people

Alles begann mit einem Weihnachtskonzert der Deutschen Reichspost. Da spielten und sangen am 22. Dezember 1920 eine Handvoll Postbeamte Weihnachtslieder und verlasen Gedichte. Das Besondere: das Konzert wurde live übertragen – vom Sender Königs Wusterhausen, Brandenburg. Damals, in einer Medienlandschaft, die außer Zeitung recht wenig zu bieten hatte, war das ein echter Höhepunkt. Heute lässt sich das Publikum nicht mehr so leicht vor die "Empfangsgeräte" locken: eine Studie der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) zeigt, dass das Radio unter den jüngeren Zuhörern an Beliebtheit eingebüßt hat.

Das Radio: eine Erfolgsgeschichte

Bis zur ersten Unterhaltungssendung im Radio sollten noch knapp drei weitere Jahre vergehen. Die Berliner Funk-Stunde, die aus dem 1971 gesprengten Vox-Haus in der Potsdamer Straße sendete, hatte bei ihrem Debüt am 29. Oktober 1923 zwar keinen einzigen zahlenden Zuhörer - dennoch begründete sie zweifellos eine Erfolgsgeschichte: Seit knapp einhundert Jahren hören die Deutschen mittlerweile Radio, laut der Agma-Studie erreicht es noch immer einen großen Teil der Bevölkerung. Signifikant ist allerdings, in welcher Altersgruppe das Radio am erfolgreichsten ist: laut Arbeitsgruppe sind es die 60 bis 69-Jährigen, von denen 80 Prozent täglich einschalten. Von den 20 bis 29-Jährigen nutzen das Medium nur 67 Prozent jeden Tag.

Die Konkurrenz: Spotify und Co.

Man steht ganz offensichtlich vor neuen Herausforderungen beim Radio: Internet-Streamingdienste wie Spotify, die Nutzern die Möglichkeit bieten, das eigene Musikprogramm individuell zu gestalten, sind für junge Menschen immer attraktiver. Auch Plattformen wie Youtube geben ihren Usern die Chance, selbst zu bestimmen, was sie wann für wie lange und mit wie vielen Unterbrechungen sehen und hören möchten. Doch kann eine solche Personalisierung auch für das Radio die Lösung sein?

Immer und überall online - auch Autoradios lassen sich mit dem Smartphone verbinden.
Immer und überall online - auch Autoradios lassen sich mit dem Smartphone verbinden.Foto: Britta Pedersen/ dpa

Die einzige Hürde: Einschalten

Nur zum Teil, meint Musik- und Medienwissenschaftler Golo Föllmer von der Universität Halle-Wittenberg. Der Forscher betrachtet den Aspekt der "Individualisierung" als zwiespältig: "Einerseits ist jungen Leuten die Möglichkeit, alles selbst zu bestimmen, alle Unterhaltungsangebote selbst zu koordinieren und an die eigenen Bedürfnisse anzupassen, in Fleisch und Blut übergegangen", meint Föllmer, "auf der anderen Seite ist es gerade die typische 'Leanback'-Mentalität, die den großen Vorteil des Radios ausmacht". Heißt: Der Reiz des Radios besteht für den Hörer gerade darin, dass er nichts entscheiden, keine Auswahl treffen, kein Programm wählen muss. Zurücklehnen ist erlaubt. Die einzige Hürde: Einschalten.

Regionalität und Live-Charakter

Zwei weitere Faktoren hält Föllmer für entscheidend in Bezug auf den Erfolg des Mediums Radio: seine Regionalität und den Live-Charakter. Durch beides würden stets konkrete Zielgruppen angesprochen, sagt der Forscher. Als Radiohörer habe man die Gewissheit: "Irgendwann im Laufe einer Stunde werde auch ich adressiert" - ob als Autofahrer, der einmal mehr auf der örtlichen Bundesstraße im Stau steht, als Berufstätiger beim Frühstück oder als Jugendlicher, der gerade aus der Schule nach Hause kommt. Das tägliche Rekurrieren auf bekannte Situationen, die an bekannten Orten stattfinden – im Idealfall durch ebenso bekannte Moderatoren mit einem hohen Wiedererkennungswert – stellt einen der großen Trümpfe des Radios dar. Es ist ein Alleinstellungsmerkmal, das aufzugeben töricht erscheint.

Eine Chance: Online-Radio

Gefragt ist also eine Verbindung von diesen Vorzügen mit dem Ansatz, bis zu einem gewissen Grad trotzdem selbst entscheiden zu können, was gehört wird. Wie kann das umgesetzt werden? Golo Föllmers Prognose: online. Beim Web-Radio gibt es nach wie vor eine zentrale Radiostation, von der aus gesendet wird. "Es besteht aber die Möglichkeit, aus vielen Versatzstücken zu wählen, Sachen zu überspringen – zum Beispiel die Sportnachrichten, wenn ich mich für Sport nicht interessiere", sagt Föllmer. Der Hörer wählt also selbst aus einem Nachrichten- und Musikpool – frei nach den eigenen Vorlieben.

Auch für Werbetreibende ist das Radio ein zukunftsträchtiger Partner. Sie setzen laut Golo Föllmer "große Hoffnung" in das Medium. Insbesondere die Automobilindustrie schreibt Föllmer dabei eine wichtige Rolle zu. Für diese Branche sei es äußerst attraktiv, via Internet ständig Daten zum Radiokonsum ihrer Kunden bekommen zu können. So erhalten sie die Möglichkeit, immer gezielter personalisierte Werbung zu senden - und daran entsprechend zu verdienen. "Information ist für die Autohersteller ein riesiges Kapitalfeld", meint Föllmer. Für die Entwicklung des Radios hin zu einem stärker im Netz operierenden Medium werden die Autokonzerne "ein starker Treiber" sein, glaubt der Medienwissenschaftler. (mit dpa)

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