Vertrauen dahin, Marke zerstört : Warum den Bundespräsidenten niemand mehr kaufen würde

Kommen wir zur Brille. Und hier könnte den PR-Strategen ein entscheidender Fehler unterlaufen sein. Es war davon auszugehen, dass der Ex-Minister natürlich gefragt werden würde: "wo ist die Brille, Herr zu Guttenberg?" Und natürlich wurde sie gestellt, mehrfach. Erstaunlich war seine Antwort darauf. In einem Spiegel-Interview verblüffte er mit den Worten: "Faktisch war es so, dass es einer reizenden indischen Ärztin bedurfte, die festgestellt hat, dass ich ohne Brille vollkommen ausreichend sehen kann"! Was ein wenig nach Wunderheilung klingt, scheint recht wenig glaubwürdig. Sollte - durch welchen dummen Zufall auch immer - herauskommen, dass KTZG jahrelang eine Brille mit Fensterglas getragen hat, um intelligenter und reifer zu wirken, empfohlen durch die selben PR-Berater, die nun auch sein Comeback geplant haben, entwickelt sich der einstige Polit-Shootingstar zu einem zweiten Lothar Matthäus. Von der Lichtgestalt zur Lachnummer.

Unter reinen Markengesichtspunkten befindet sich Christian Wulff ebenfalls im freien Fall. In Olaf Glaeseker verschwindet nicht nur einer von Wulffs engsten Freunden von der Bühne, Glaeseker gilt in internen Kreisen als Architekt der Marke Wulff. Er hat ihn beraten, er galt als trickreicher Stratege und hatte wohl Angst, dass die Berichterstattung auf das Privatleben des Bundespräsidenten übergreifen könnte. Bleibt die Frage, welche Enthüllungen vermutet Olaf Glaeseker? Lauern am Ende im Hintergrund Fakten, die auch einen Christian Wulff ins völlige Abseits katapultieren können?

Einer wie Glaeseker weiß natürlich, dass es nahezu unmöglich ist, eine verbrannte Marke zu retten. Selbst Markenspezialisten tun sich mit einer solchen Aufgabe schwer. Und wenn es überhaupt gelingt, dann nur mit sehr viel Zeit und Know How. Beides hat der Bundespräsident eigentlich nicht. Markenbildung setzt vor allen Dingen Identifikation voraus. Und derzeit können sich nicht einmal die mit Wulff identifizieren, die ihn einst ins Amt gehoben haben.

Von der Opposition wollen wir spätestens seit Donnerstag gar nicht sprechen. Der Bundespräsident wird allenfalls noch geduldet, im Grunde die Höchststrafe. Angela Merkel muss unbedingt verhindern, dass in ihrer Amtszeit wieder ein neues Staatsoberhaupt gefunden werden muss. Denn dann würde die Markenbeschädigung auch auf sie selbst übergreifen. Beim Vertrauensverlust in eine Marke übrigens ein völlig normaler Effekt. Neben- oder Untermarken, die nahe am Hauptprodukt angesiedelt sind, leiden ebenfalls.

Christian Wulff hat sich also nicht nur selbst geschadet, er hat die Marke des Bundespräsidenten ebenfalls auf dem Gewissen, wenn ihm oder seinen neuen Beratern nicht sehr schnell eine neue Strategie einfällt. Darüber hinaus beschädigt er im Zweifel alle die, die mit ihm verbunden sind, sowohl privat, wie auch beruflich. Und je länger man nachdenkt, desto länger wird die Liste derer, die wenigstens einen enormen Imageschaden erleiden könnten.

Stellt man sich ein ganz normales Supermarktregal vor, war es vor einigen Wochen noch prall gefüllt. Das Premiumprodukt Bundespräsident war zwar nicht beliebt, aber es war ein Traditionsprodukt, stand für Qualität und Klasse. Alle Marken, die ebenfalls dort vertreten waren, solche wie die Bundeskanzlerin, die Unternehmer Geerkens und Carsten Maschmeyer, viele andere mehr, wurden ebenfalls konsumiert. Spätestens seit Donnerstag steht das Premiumprodukt Wulff jedoch alleine im Regal und entwickelt sich zu einem Ladenhüter. Die Marke Bundespräsident wird derzeit nicht mehr gekauft. Man kauft ihm nichts mehr ab.

Dies macht sich alleine dadurch bemerkbar, dass erste Stimmen laut werden, die die Frage stellen: braucht Deutschland überhaupt einen Bundespräsidenten? Und bei all den Fehlern, die Christian Wulff begangen hat; ein langsamer Markentod wie zum Beispiel geschehen bei der Automarke Saab, das ist ihm mit Verlaub nicht zu wünschen. Und erst recht kein Hohn und Spott, so wie es einmal mehr die Autovermietung Sixt praktiziert. Auf den Plakaten von Sixt ist Wulff zu sehen. Unter ihm die Werbebotschaft: “Spaß kann man auch ohne reiche Freunde haben - mit einem Mietwagen von Sixt - auch in Hannover”!

Mike Kleiß arbeitete bei RTL Radio und RPR1, SWR3 und war stellvertretender Programmchef bei den MDR-Radiosendern "Jump" und "Sputnik". Er ist als Dozent an Medienakademien tätig. Er gilt als Medien- und Markenexperte. Sein Hauptgeschäft ist die Kommunikationsagentur "Medienhafen Köln".