Berliner Kosmetikhändler : Glossybox muss schrumpfen

Jeden Monat eine neue Box, vollgepackt mit Kosmetikproben, zum Abopreis. Das ist kurz gesagt das Geschäftsmodell von Glossybox. Doch es funktioniert nicht, wie es soll.

Lara Sogorski
Rote Lippen. Glossybox verschickt Kosmetikkisten – auch mit Lipgloss.
Rote Lippen. Glossybox verschickt Kosmetikkisten – auch mit Lipgloss.Foto: REUTERS

Charles von Abercron muss die Notbremse ziehen. Zwei Jahre und neun Monate ist seine Firma Glossybox erst alt, doch schon braucht das Berliner Unternehmen dringend einen neuen Anstrich und ein frisches Konzept. Glossybox vertreibt Schachteln mit Kosmetikpröbchen, die Monat für Monat in erster Linie an Abonnentinnen verschickt werden. Als Vorbild gilt die Birchbox aus den USA: Im Grunde das gleiche Konzept, doch beim Original scheint es besser zu laufen als bei der Kopie.

Nun setzt von Abercron den Rotstift an, vor allem im Ausland: Italien und Polen werden nicht mehr mit Glossyboxen beliefert, Brasilien ist von der Lieferliste verschwunden. Ob es in Spanien und den Niederlanden weitergeht, lässt der Chef noch offen. Auch in der Berliner Zentrale müssen einige Leute gehen, Mitgründerin Brigitte Wittekind, die auch für das internationale Geschäft zuständig war, verlässt die Firma und wechselt zu einer anderen Firma des Mutterhauses Rocket Internet. Vor eineinhalb Jahren zählte Glossybox rund 400 Mitarbeiter, zuletzt waren es nur noch 250.

Glossybox-Chef räumt Fehler ein

Dabei sah am Anfang alles so rosig aus. Im März 2011 arbeiteten zur Gründung acht Leute für das Start-up, die ersten 300 Boxen wurden vom Berliner Team noch per Hand gepackt und auf Reisen geschickt. Doch schon wenige Monate später sah man sich wegen der rasant steigenden Abonnentenzahlen genötigt, ein professionelles Logistiksystem anzuschließen. In den ersten zweieinhalb Jahren verkaufte die Firma nach eigenen Angaben vier Millionen Boxen, alle 20 Sekunden eine Box. Es gab 200 000 Abonnenten in 15 verschiedenen Ländern. „Die Glossybox soll für unsere Kunden eine luxuriöse Erfahrung sein, ein Geschenk, das sie sich jeden Monat selbst machen können“, erklärte Brigitte Wittekind vor gut einem Jahr. Sie hatte große Pläne, die Rede war zum Beispiel von einer Box nur mit Naturkosmetik.

Davon ist heute nichts mehr zu hören. Geschäftsführer von Abercron räumt Fehler beim Aufbau der Marke ein. Es sei sichtbar geworden, dass durch schnelles Wachstum nicht alles wie geplant funktioniert. „Wir haben zwischendurch die Würze verloren und kehren nun zu ihr zurück“, sagte er dem Onlinemagazin Gründerszene.de. Man habe darauf spekuliert, vom Vorbild Birchbox aufgekauft zu werden – auch wenn es von beiden Seiten nie Gespräche dazu gegeben habe.

Modeexperten sollen die Wende bringen

Das Problem liegt auch in der Geschäftsidee: „Glossybox ist etwas, das niemand unbedingt braucht“, räumt von Abercron ein. Die Kunden müssen für Pröbchen von Shampoo, Parfum oder Nagellack rund 15 Euro im Monat bezahlen und wissen erst, wofür sie wirklich bezahlt haben, wenn sie die Box in der Hand halten. Das mag ein schöner Überraschungseffekt sein, mitunter können Kunden mit den Proben aber nichts anfangen. Das Geld ist trotzdem weg. Das führt zu schnellen Kündigungen, die monatlich möglich sind. Auf der anderen Seite muss das Unternehmen die Kosmetikhersteller bei Laune halten, die die Proben umsonst abgeben sollen. In der Vergangenheit hat das nicht immer funktioniert. Für Boxen mit weniger Inhalt hatte Glossybox Kunden bereits mit drei Euro Gutschrift entschädigen müssen.

Damit es weitergeht, das Unternehmen noch den Übergang vom Start-up zum Jungunternehmen schafft, holt der Gründer neues Personal ins Haus. Von der Frauenzeitschrift „Elle“ komme die Amerikanerin Taylor Barringer, die für eine höhere Kundenbindung sorgen soll. Der neue Kreativdirektor heiße Henrik Siemers. Für die Neuaufstellung will sich von Abercron auf die Märkte Deutschland, Österreich, Schweden, Norwegen, Frankreich, Großbritannien, die USA, Korea, Japan und China konzentrieren. Am Geld mangele es nicht. Von den 55 Millionen Euro, die bislang in Glossybox investiert worden sind, sei noch genug auf den Konten.

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