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Wirtschaft : Meine Pommes und ich

04.09.2003 00:00 UhrVon Christian Hönicke

McDonald’s will mit der neuen Markenkampagne „Ich liebe es“ zurück in die schwarzen Zahlen

Junge Menschen sind unberechenbar. Erst kommen sie in jeder Pause auf Pommes und Cola vorbei und wollen gar nicht mehr nach Hause gehen. Und plötzlich, wenn die Pickel langsam verschwinden, lassen sie sich nicht mehr blicken. Achten auf ihre Gesundheit, essen was Ordentliches.

Diese Launen haben Ende 2002 zum ersten Verlustquartal in der Geschichte der Fast-Food-Kette McDonald’s beigetragen. In Deutschland wurde zwar ein Umsatzplus von 0,8 Prozent erreicht, trotzdem musste die Firmenführung gehen. Um aus dieser Krise herauszukommen, hat McDonald’s am Dienstag seine erste weltweite Markenkampagne gestartet. „I’m loving it“ – „Ich liebe es“, heißt das Motto, das künftig unter dem goldenen M jeder Filiale auf dem Globus prangen wird.

Auf diese Weise und durch Neuerungen wie gelb-schwarze Mitarbeiter-Uniformen will der Gastronomiebetrieb zu einer „Lifestyle-Company“ werden: „jugendlich, energiegeladen, voller Lebensgefühl und Genuss“.

„McDonald’s soll relevant für meinen Alltag sein“, sagt Johan Jervøe, Marketing-Chef von McDonald’s Deutschland. Er spricht von der so genannten „Ich-Attitüde“ der Kunden: „Ich will, dass McDonald’s mich versteht.“ Dazu muss man zunächst einmal eine gemeinsame Sprache sprechen. Deshalb darf jedes der 118 Länder den Slogan an die „jeweiligen sprachlichen und kulturellen Gegebenheiten“ anpassen.

Dennoch ist der Spruch problematisch: Ein Amerikaner verleiht seiner Liebe zu profanen Dingen verbal recht schnell Ausdruck, kann also auch einen Schnellimbiss leicht in sein Herz schließen. Die deutsche Übersetzung „Ich liebe es“ ist hingegen eigentlich zu stark, um sie mit einem fettigen Burger in eine Styroporschachtel zu quetschen. Die Agentur Heye und Partner aus Unterhaching, die die Kampagne entwickelt hat, versucht es trotzdem.

„Es handelt sich nicht um eine platte Liebeserklärung oder ein Eheversprechen“, entgegnet Jervøe. „Es geht um den kleinen, alltäglichen Moment, den ich mit McDonald’s teile.“ Da ist sie wieder, die „Ich-Attitüde“. Sie zieht sich durch die fünf weltweit ausgestrahlten Werbespots, in denen Menschen und ihr Leben mit dem Burger gezeigt werden. Zunächst sollen dadurch junge Ich-Erwachsene angesprochen werden, in späteren Spots und durch Produkte wie Biomilch und Apfelsaftschorle auch Ich-Familien, Ich-Kinder und Ich-Frauen.

Die Konkurrenz will hingegen lieber gleich den ganzen Schnellimbissmarkt revolutionieren. „Breaking the rules – redefine the fast food market“, heißt das neue Motto von Burger King. Das Unternehmen, das seinen Deutschland-Umsatz 2002 im Gegensatz zu McDonald’s um 15 Prozent gesteigert hat, bietet neuerdings „Fit-For- Fun“-Salate in Kooperation mit einem Lifestylemagazin an. Das soll vor allem die weibliche Kundschaft von 20 bis 39 ansprechen. Frauen in diesem Alter sind meist Mütter und können so ihre Kinder gleich zum Frühstück im Schnellimbiss erziehen.

Im Kampf um die Jugend rollt Burger King zudem jeden Sommer den Party-Bus „King Rider“ aus der Garage. Eine Änderung des Firmen-Slogans ist aber aktuell nicht geplant. Dabei erscheint es in Zeiten von „Fit-For-Fun“-Salaten angebracht, das im April 2002 eingeführte „Bigger, Better, Burger King“ einmal einer genaueren Prüfung zu unterziehen.

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