Neue Geschäftsfelder: Werben mit der Post

Auf der Suche nach neuen Geschäftsfeldern ist die Deutsche Post auf die Automobilwerbung gekommen. Die Post vermittelt dabei zwischen den Unternehmen, die die Außenfläche von Autos zu Werbezwecken nutzen wollen und den Fahrzeugbesitzern, die ihre Wagen zur Verfügung stellen. Auf den ersten Blick scheint das nicht gerade zum Kerngeschäft der Post zu passen. „Wir arbeiten daran, unser Geschäft zu diversifizieren“, erläutert Clemens Beckmann, Geschäftsbereichsleiter Innovationen Brief, im Gespräch mit dem Tagesspiegel. „Wir werden noch für eine Reihe von Überraschungen sorgen und in weitere Felder einsteigen, wo wir vorher nicht unterwegs waren.“ Auch der ADAC-Postbus sei ein Beispiel dafür.

Das Geschäft der Deutschen Post wandelt sich dramatisch. Das Internet und die Digitalisierung sind dabei Fluch und Segen zugleich. Es werden immer weniger Briefe geschrieben. Dafür profitiert das Paketgeschäft vom boomenden Onlinehandel. Daneben versucht die Post sich als Anbieter von Diensten rund um das Thema E-Mail und die sichere digitale Kommunikation zu etablieren.

Bei der Autowerbung wiederum könne die Post ihre Kernkompetenzen aus dem Dialogmarketing einbringen. „Autowerbung ist lokale Werbung“, sagt der Post-Manager. „Und wir kennen die Haushalte und die Umsatzpotenziale in den verschiedenen Regionen sehr gut. Dieses Wissen können wir den Werbetreibenden zur Verfügung stellen.“ Zugleich sei das Unternehmen in der Lage, gezielt auch die Reichweite zu messen, das heißt zu belegen, wer die Werbung auf dem Auto potenziell zu sehen bekommt. Dazu werden die Daten aus dem Navigationsgerät ausgelesen.

Post rechnet mit einem wachsenden Markt

Ein entsprechendes Pilotprojekt gibt es seit dem vergangenen Jahr in Köln. Vier Kampagnen seien über jeweils drei bis sechs Monate gelaufen, 300 Autobesitzer habe die Post angeworben. „Die Nachfrage war groß“, sagt Beckmann. Für viele Werbetreibende sei aber ein bundesweites Angebot interessant. Deshalb weitet die Post das Projekt ab diesem Frühjahr zunächst auf Berlin, Hamburg und München aus. Interessierte Autobesitzer können sich ab sofort im Internet anmelden. Die Autobesitzer erhalten eine Vergütung von 70 Euro im Monat in Form einer Tankkarte von Aral. Zusätzlich gibt es Gutscheine für Autowäschen und ein Navigationsgerät für die Dauer der Kampagne. Voraussetzung ist, dass der Wagen maximal fünf Jahre alt ist und mindestens 8000 Kilometer im Jahr fährt. Zu den Werbetreibenden zählt unter anderem der Erlebnis-Vermarkter Jochen Schweizer. Beckmann kann sich aber alle großen Konsumgütermarken als Interessenten vorstellen. „Die Autofahrer können eine Marke wählen, die ihnen gefällt und deren Markenbotschafter sie sein wollen“, sagt der Post-Manager.

Die Außenwerbung in Deutschland habe ein Volumen von 1,2 bis 1,3 Milliarden Euro, wobei Fahrzeugwerbung etwa fünf bis zehn Prozent ausmache. „Ich erwarte, dass der Anteil steigt“, sagt Beckmann. Künftig will die Post die Messung der Werbewirkung noch verfeinern und zum Beispiel mit aggregierten Daten von Mobilfunknetzbetreibern ergänzen. „Neben den Informationen aus dem Navigationsgerät erfassen wir dann anonymisierte Daten zu Zeit, Ort und der Zahl der Smartphonebesitzer, die dort unterwegs waren. So können wir noch besser sagen, wie viele Menschen mit hoher Wahrscheinlichkeit die Werbung gesehen haben“, erläutert der Post-Manager. Wer sein Auto für Werbung zur Verfügung stellt, muss zustimmen, dass die Daten aus dem Navigationsgerät ausgelesen werden. „Wir garantieren, dass wir diese Daten nur zu statistischen Zwecken auswerten und nur aggregiert an Dritte weitergeben“, verspricht Beckmann. „Für unser Haus ist Autowerbung strategisch interessant, weil wir damit ein neues Standbein für lokalisierbare Werbung aufbauen.“

Die Einnahmen müssen versteuert werden, sagt der ADAC

Die Digitalisierung hat auch den Werbemarkt massiv verändert. „Werbetreibende verlangen immer detailliertere Belege dafür, wann und an wen ihre Werbebotschaft ausgeliefert wurde und vor allem, welche Resultate ihre Investition gebracht hat“, sagt Bernd Nauen, Geschäftsführer vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Bei der Online- Werbung sind entsprechende Untersuchungen weit verbreitet. „Andere Werbeformen, auch die Außenwerbung, nutzen entsprechende Methoden ebenfalls.“

Der ADAC, der vor einiger Zeit einmal vor unseriösen Anbietern von Autowerbung warnte, sieht im Angebot der Post kein Problem. Allerdings weist ein Sprecher des Automobilklubs darauf hin, dass dies gegebenenfalls mit der Autoleasinggesellschaft abgesprochen werden und die Einnahme auch versteuert werden muss.