Wirtschaft : Urteile am laufenden Band

Vor Reisen oder Anschaffungen lesen immer mehr Verbraucher im Internet nach, was andere erlebt haben

Heike Jahberg u. Corinna Visser
Illustration für den Tagesspiegel: Jörg Dommel
Illustration für den Tagesspiegel: Jörg Dommel

Sabrina war empört. „Für 37,50 Euro pro Nacht und Kopf im Doppelzimmer gab’s Bettwanzen“, beschwerte sie sich über ihren Aufenthalt bei A&O Hostel in Berlin. Was Sabrina früher nur ihren Freunden erzählt hätte, können heute Millionen von Menschen nachlesen – im Internet. 20 Millionen Zugriffe im Monat verzeichnet das Internetportal Holidaycheck, auf dem Sabrina ihrem Ärger Luft gemacht hatte. Zwar nahmen die Schweizer nach Intervention der Hotelkette die Bewertung aus dem Netz, doch A&O-Chef Oliver Winter reichte das nicht. Ihn stört, dass eine Firma, die Reisen vermittelt, auch ein Bewertungsportal betreibt. Winter klagte – und verlor. Im Eilverfahren entschied das Kammergericht Berlin kürzlich, dass Bewertungsportale die Kommentare nicht nachprüfen müssen. Die Vielzahl von Bewertungen erlaube es dem Benutzer des Portals, Einzelstimmen kritisch einzuordnen, meinen die Richter.

Die Masse macht’s. Mehr als die Hälfte der Deutschen informiert sich vor einer Reise im Internet. Ist die Reise vorbei, teilt man seine Erfahrungen gern mit. 3500 Bewertungen bekommt Holidaycheck in der Hochsaison – täglich. Aber auch wenn es um den Kauf eines neuen Rasierers, Autos oder Laptops geht, schauen immer mehr Kunden erst einmal im Internet nach, welche Erfahrungen andere gemacht haben. „Ob Hotel, Werkstatt, Restaurant oder Arzt – Bewertungsportale unterstützen Verbraucher, die richtige Adresse zu finden“, sagt Christian Fronczak vom Bundesverband der Verbraucherzentralen. Den Bewertungen wird gern geglaubt. „Die höchste Glaubwürdigkeit bei Kaufentscheidungen haben immer noch Empfehlungen von Bekannten“, sagt Christian Jarchow, Leiter der Online-Marktforschung bei der GfK. „An zweiter Stelle stehen journalistische Artikel. Gleich danach kommen im Internet veröffentlichte Beiträge von anderen Konsumenten und erst später die Internetseiten der Anbieter selbst.“

Kein Wunder, dass soziale Netzwerke und Bewertungsportale ein zentrales Thema in der Marktforschung geworden sind. „Es ist für die Unternehmen enorm wichtig zu wissen, was gesprochen und kommuniziert wird, denn der Einfluss dieser Äußerungen auf den Kaufentscheidungsprozess wird immer größer“, weiß Jarchow. Nach Reisen und Hotels sind es vor allem technische Produkte, über die Verbraucher sich im Netz informieren. „Aber auch in anderen Bereichen nimmt die Relevanz zu“, sagt der Experte. Inzwischen gibt es selbst Foren, in denen Kunden sich ausführlich über die Vorzüge verschiedener Waschmittel austauschen.

Das Problem: „Wir müssen davon ausgehen, dass die Leute eher von negativen Erlebnissen berichten und dass solche Berichte auch stärker wahrgenommen werden“, warnt Jarchow. Dennoch sollten die Firmen nicht auf Abwehr schalten: „So banal es klingt: Es ist wichtig, erst einmal zuzuhören und dann möglichst ehrlich und authentisch zu sein.“ Bedrohlich seien einzig Portale, „die unter dem Mäntelchen der Neutralität oder Unabhängigkeit wettbewerbsschädliche oder ideologische Ziele verfolgen“, meint auch Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbands.

Aber auch einzelne Manipulationen können den Unternehmen schaden. Ungerechtfertigt gute Bewertungen kämen genauso vor wie Konkurrentenmobbing, klagt der Hotelverband Dehoga. Um Missbrauch zu verhindern, werden bei den großen Reiseportalen Holidaycheck und Tripadvisor eingehende Bewertungen automatisch gefiltert. „Üble Beschimpfungen, Katalogsprache und verdächtige IP-Adressen“ werden herausgefischt, sagt Holidaycheck-Sprecher Claudius Moaref. Rund zehn Prozent der Beurteilungen würden nicht veröffentlicht.

Doch einiges geht trotzdem durch. Bei einem Test der Stiftung Warentest landeten fingierte Mails auf den meisten Bewertungsportalen und wurden veröffentlicht. Um Hotels vor Falschbewertungen zu schützen, will der Hotelverband Dehoga daher in eine „Dialogoffensive“ mit den Portalbetreibern eintreten. Sie sollen jede Bewertung auf Authentizität und Plausibilität überprüfen, bevor sie online geht. Außerdem verlangt der Verband eine Mindestanzahl von Bewertungen, bevor die Urteile veröffentlicht werden.

Denn negative Urteile richten Schaden an, manchmal reichen schon wenige kritische Stimmen. „Zu uns kommen oft Schulklassen“, berichtet A&O-Chef Winter. Der Lehrer bucht. Doch dann lesen die Eltern im Internet eine schlechte Bewertung und wollen ein neues Quartier für ihre Kinder. Was für das Billigsegment gilt, trifft auch auf Luxushotels zu: Auch Kempinski-Kunden schauen oft ins Internet, weiß Sprecherin Kerstin Heinen. Unternehmen müssen daher wissen, was über sie geschrieben wird – und reagieren. Bei der Hotelkette Best Western werden die Gästemeinungen im Internet professionell ausgewertet. Zusammen mit der eigenen Qualitätssicherung ergeben die Internetkommentare für jedes Haus eine eigene Bewertung. Hotels, die sich verschlechtern, müssen sich auf eine „Aussprache“ einstellen, betont Geschäftsführer Marcus Smola. „Das ist Teil unserer Qualitätssicherung“.

Unternehmen, die sich rechtlich gegen Internetbewertungen wehren wollen, haben schlechte Karten – zumindest dann, wenn die Tatsachen stimmen und der Kommentar auf Schmähkritik verzichtet, weiß die Berliner IT-Anwältin Astrid Auer-Reinsdorff. Doch selbst Letzteres werde immer lockerer gesehen. Selbst die Bezeichnung eines Verkäufers auf Ebay als „Abzocker“ sei vom Gericht toleriert worden, wundert sich die Anwältin.

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