Hochschulen und soziale Medien : Like your Uni

Facebook, Twitter, Instagram: Wie Berliner Hochschulen sich ihren Studierenden über soziale Medien annähern - und dabei auch Emotionen zeigen.

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Möge die Uni mit Dir sein. Mit Darth Vader vor der Rostlaube präsentierte sich die FU unlängst am „Star Wars Day“ auf Instagram – sehr zur Freude ihrer Follower. Fotos wie diese schaffen eine gefühlige Identifikation, hoffen die Unis.
Möge die Uni mit Dir sein. Mit Darth Vader vor der Rostlaube präsentierte sich die FU unlängst am „Star Wars Day“ auf...Foto: Katrin Plank-Sabha/FU

Universitäten sind verkopfte Orte. Lesen, Denken, Auswendiglernen. Außer auf Instagram. Hier wird die Uni zum Gefühl. Bilder von prallrosa Kirschblüten und heimeligen Ecken in der Bibliothek tauchen den akademischen Alltagsstress und Prüfungsdruck in goldenes Licht. 3825 Leute folgen der Freien Universität Berlin (FU) auf ihrem Instagram-Account. Beliebtester Hashtag: #hallofuberlin. Heimelig geht es auch auf der Facebook-Seite „Gesichter der TU Berlin“ zu. Eine Studentin auf der Picknickdecke, eine Reinigungskraft vor dem Unigebäude erzählen hier in zwei Sätzen, was sie mit ihrer Uni verbindet. Ali Mercan, Maschinenbaustudent, hat die Seite initiiert. Die Pressestelle der Technischen Universität (TU) war begeistert, stellte ihn flugs als Hilfskraft ein. Jetzt arbeiten sie zusammen. Das Ziel ist, den Herzschlag der Hochschule ins Netz zu verlagern.

Das akademische Universum hat sich ins Virtuelle ausgedehnt. Keine Hochschule, die nicht in den sozialen Medien präsent wäre – bei Facebook, Twitter, Instagram, Xing und Co. „Dass wir als Hochschulen in den Sozialen Medien vertreten sind, ist schon lange keine Frage mehr des Ob, sondern des Wie“, sagt Claudia Assmann, Pressesprecherin an der Universität der Künste (UdK). Die sozialen Medien erleichtern die Kommunikation mit der Öffentlichkeit, schaffen neue Möglichkeiten der Vernetzung mit Studierenden und Alumni. „Die Distanz zur Hochschule aufbrechen“, nennt Steffi Terp das, die seit 2010 die TU-Pressestelle leitet.

2012 habe sie endgültig ihr Faxgerät ausgestöpselt, erzählt Terp, und wundert sich selbst, dass ihr das wie ein ewig zurückliegendes Zeitalter vorkommt. So lange sei es in Wahrheit gar nicht her, dass Journalisten in der Redaktion die Pressemeldungen aus dem Fax gezogen hätten und für jedes Detail anriefen, statt mal eben die Website zu checken. Das letzte Jahrzehnt war für die Hochschulen eine Beschleunigungsmaschine. „Unsere Kommunikation hat sich ausdifferenziert. Wir informieren heute 24 Stunden, sieben Tage die Woche“, sagt Terp.

"Wir erzeugen Emotionen", heißt es aus der TU

Früher sei die Pressearbeit eine Beschreibung des Ist-Zustands gewesen und folgte immer demselben Dreischritt: Die Hochschule verzeichnete einen Erfolg, sie schrieb eine Pressemeldung und die Journalisten machten daraus eine Meldung. „Heute bereiten wir die Themen für unterschiedliche Kommunikationskanäle auf, berichten sogar live und erzeugen damit auch Emotionen“, sagt Terp.

Im Netz wird die Universität zur Geschichtenerzählerin, die ein möglichst großes Publikum sucht. So wie neulich. Da waren für einen Vortrag über die Mars-Mission zwei Chef-Forscher von der NASA zu Gast an der TU, Ellen Stofan und David Miller. Das Interesse war groß – im Livestream und auf Twitter. „Exciting: @EllenStofan talking about @NASA_Technology's #JourneyToMars at #TUBerlin. 1300 Students listening“, lautete der Tweet zum Event, plus Foto. Die Statistik des TU-Accounts verrät: 23 Mal wurde der Tweet geteilt, insgesamt erreichte man damit 26 541 Twitter-Nutzer. Jedes Like eine kleine Werbung für die Universität.

Die oberste Maxime sei, so berichten alle Pressestellen unisono, Inhalte in den sozialen Medien nicht einfach zu verdoppeln. Statt alle Infos über alle Kanäle zu schicken, werden sie je nach Zielgruppe exklusiv aufbereitet. Hübsche Fotos auf Instagram schaffen eine gefühlige Identifikation mit der Uni. Hochschulpolitische Stellungnahmen machen sich gut auf Twitter, wo Politiker, Journalistinnen und Hochschulen einander folgen. Veranstaltungsankündigungen laufen gut auf dem Massenkanal Facebook. Bei Xing trifft man die Alumni.

Kurzvideo auf Snapchat während der Langen Nacht der Wissenschaften

All das kostet nichts – außer Personal und Knowhow. Kein unwesentlicher Punkt. Lieblos betreuten Kanälen bleiben die Nutzer fern. Anna Groh, die an der TU eine „Social Media und Event Manager“-Stelle innehat, experimentiert daher ständig. Für die jüngste Lange Nacht der Wissenschaften hat sie einen „Snap ’n’ Walk“ mitkonzipiert, bei dem Snapchat-Nutzer in kleinen Kurzvideos dem Programm auf ihren Smartphones folgen konnten. Mit den sozialen Medien zeige man sich als ansprechbar, sagt sie: „Wissenschaftskommunikation soll keine Einbahnstraße sein.“

Der Trend geht zum direkten Kontakt. „Manche Studierenden haben gar keine E-Mail-Adresse mehr, sondern nur ein Social-Media-Profil. Der Erstkontakt von Studieninteressierten läuft häufig über unseren Facebook-Account. Die Beratung bekommt schnell Chat-Charakter, wir schreiben informell hin und her“, sagt Susanne Cholodnicki vom TU-Presseteam. Sie erzählt das ohne kulturpessimistische Sorgenfalte auf der Stirn. Wieso die neuen Möglichkeiten nicht nutzen? Studienberatung per WhatsApp, das könnte das nächste große Ding sein. Das Motto dabei: Wir sind da, wo die Studis sind, also auf dem Smartphone.

Studienberatung via WhatsApp

So wie Jessica, die an der FU im sechsten Semester Geologie studiert. Sie hat einen Blog, twittert, instagramt. Kürzlich durfte sie den Account der FU übernehmen und sendete eine Woche lang Bilder vom Campus in Lankwitz. #geologie #unileben #studentlife. Dazu ein paar Herzchenemojis. Die Idee eines solchen „InstaTakeovers“: Für eine Woche bespielt eine Studentin wie Jessica den FU-Account mit ihrem ganz eigenen Blick auf die Uni. Der InstaTakeover kommt gut an, er individualisiert den anonymen Riesentanker FU. Entscheidet ein guter Social-Media-Auftritt auch über das Renommee einer Hochschule? Jessica, die für ihre Masterbewerbung gerade verschiedene Unis verglichen hat, sagt, er bringe „Sympathiepunkte“.

Die Unis hoffen auch auf internationale Reichweite. „Auf Facebook folgen uns viele Personen aus dem Ausland“, sagt Stephan Töpper von der FU-Pressestelle. Natürlich wäre noch viel mehr möglich. Hochprofessionell produzierte Image-Videos etwa, wie man sie von den US-Elitehochschulen kennt. Die FU würde ihre Kanäle nun gern mehrsprachig bespielen, die TU die crossmediale Aufbereitung ihrer Events ausbauen. Die UdK hatte sich bislang nur auf Facebook kapriziert, wo sie Veranstaltungen ankündigt – dabei ist das visuelle Medium Instagram für eine Kunsthochschule die ideale Plattform. Demnächst geht es damit los. „Aber wenn man es gut machen will, dann geht das nicht mal eben so nebenbei. Es ist auch eine Ressourcenfrage“, sagt Assmann.

Harvard mögen auf Facebook 4,6 Millionen Menschen

Eine Frage, die immer wichtiger wird. Schließlich ist auch die Exzellenzinitiative von Bund und Ländern ein gewaltiges Image-Projekt, das deutsche Spitzenforschung international sichtbar machen soll. Auch die Deutsche Forschungsgemeinschaft twittert seit Kurzem; und einige Exzellenzcluster versuchen auf jeweils eigenen Accounts, sich aus ihrem akademischen Miniuniversum auf die große Bühne zu hieven. Über die Verteilung von Fördermitteln entscheide so etwas zwar nicht, meint Steffi Terp: „Aber ein Rektor, der das Potenzial der Sozialen Medien nicht erkennt, bringt seine Universität in den Nachteil.“

Natürlich ist es nicht der Account an sich, der den Vorteil bringt. In den Sozialen Medien gilt das Gesetz der Quantität. Je mehr Follower und je intensiver die Interaktion mit den Nutzerinnen, desto bedeutsamer erscheint die Hochschule. Die Universität Harvard gefällt auf Facebook übrigens 4,6 Millionen Menschen, während sich die Berliner Unis noch über fünfstellige Zahlen freuen.

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