Michalsky-Mode : Berliner Stardesigner bringt Tchibo kein Glück

Es klang wie ein Marketing-Coup: Der Berliner Stardesigner Michael Michalsky vertreibt eine urbane Kollektion neuerdings über Tchibo-Fillialen. Doch die Michalsky-Mode ist den Kunden zu teuer.

Christoph Schlautmann
Michael Michalsky
Designstar Michael Michalsky hat Erfolg - nur nicht mit Tchibo. -

Düsseldorf Tchibos neues Verkaufskonzept mit teurer Designermode verfehlt die Erwartungen. Die Ware, die unter der Marke „Mitch & Co.“ in den Läden hängt, komme schlechter an als erhofft, berichten Vertriebsmanager dem „Handelsblatt“. „Die Leute verstehen offenbar nicht, weshalb sie für scheinbar gewöhnliche T-Shirts deutlich mehr bezahlen sollen als üblich“, sagt ein Bezirksleiter. Vielen seien die Polo-Shirts für über 30 Euro nicht „stylish“ genug, der Designername Michael Michalsky wenig bekannt. „Die neue Premiummarke richtet sich an eine hippe, urbane Zielgruppe“, sagt ein Tchibo-Vertriebsmanager, „doch die kommt nicht unbedingt in unsere Läden.“

Ursprünglich sollte die Zusammenarbeit mit dem 40-jährigen Berliner Stardesigner Michalsky, den Branchenblätter schon als neuen Karl Lagerfeld betiteln, Tchibos Umsatzrückgänge stoppen. Der einstige Vorzeige-Filialist aus Hamburg war Opfer des eigenen Erfolgs geworden. Aldi, Lidl und Plus kopierten sein Verkaufskonzept, das auf wöchentlich wechselnde Themenwelten setzt. Zudem scheint der Bedarf der Haushalte an vermeintlich praktischen Artikeln, Werkzeugen und Heimtextilien zunehmend gesättigt. „Niemand braucht eine dritte Bohrmaschine“, lästert der Kölner Marktforscher Ulrich Eggert.

Bei Tchibo gingen zuletzt nicht nur die Umsätze zurück, im ersten Halbjahr 2007 brachen auch die Erträge ein. Das Betriebsergebnis (Ebit) halbierte sich gegenüber dem ersten Halbjahr 2006 auf 45 Millionen Euro. Der Holding-Vorstandschef Dieter Ammer trat sein Amt vorzeitig im Mai an Arno Mahlert ab.

Nun stapeln sich auch Michalskys hochpreisige Modeartikel in den Lagern des Kaffeerösters. Dabei macht der 1,95 Meter große Hüne mit dem kahl geschorenen Kopf reichlich Wirbel um seine Person. Der ehemalige Designmanager von Levi’s und Adidas steht derart gern im Rampenlicht, dass ihn die Branche schon als „Louis XIV von Berlin“ belächelt. Auch seine opulente Villa in Dahlem dürfte diesen Ruf gefestigt haben.

Wie stark der Mitch & Co.-Flop das Unternehmen trifft, wollte ein Tchibo-Sprecher auf Anfrage nicht kommentieren. Geschäftszahlen werde der Konzern erst am 23. April veröffentlichen. Nachdem der Tchibo-Umsatz schon im ersten Halbjahr 2007 um vier Prozent auf 1,7 Milliarden Euro gefallen war, erwartete das Hamburger Unternehmen zuletzt für das Gesamtjahr Erlöse „leicht unter dem Vorjahresniveau“. Das Betriebsergebnis sei davon abhängig, hieß es im Zwischenbericht, „inwieweit die eingeleiteten Maßnahmen des Revitalisierungsprogramms greifen“.

Aufgeben will Tchibo die Zusammenarbeit mit Michalsky aber offenbar noch nicht. „Im Frühjahr kommt die neue Kollektion“, kündigte ein Sprecher an, „im Herbst die nächste.“ Im Unternehmen selbst ist von drastischen Änderungen die Rede. Dort wird derzeit diskutiert, ob Tchibo „Mitch & Co.“ künftig überhaupt noch aufwendig beworben wie bisher als eigenständige „Phase“ in die Läden bringt. „Wahrscheinlich wird man Michalskys Design-Kleidungsstücke demnächst nicht mehr als eigenständige Themenwelt anbieten“, berichtet ein Tchibo-Vertriebsmanager.

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