Medien: Blätterrauschen

„Erlesenes erhalten“, appelliert die neue „taz“-Kampagne und erweckt den Eindruck, die Zeitung sei eine vom Aussterben bedrohte Gattung. Die Zeitung sei „ein verzichtbares Produkt“ geworden, sagte gerade ausgerechnet ein Geschäftsführer von Europas größtem Zeitungsverlag Axel Springer. Liegen die Verleger, die sich heute und morgen in Bonn zur Verbandstagung treffen, in ihren letzten Zuckungen?

Bundeskanzler Gerhard Schröder muss nicht befürchten, dass ihm rauer Wind entgegenbläst, wenn er zum Auftakt des Kongresses eine Rede halten wird. Verbandspräsident Helmut Heinen wird den Kanzler ermuntern, „am Reformkurs festzuhalten, damit das Land und die Wirtschaft wieder in Schwung kommen“. Die Werbeverbote werden Thema sein, der Verband wird bemäkeln, dass die Regierung nichts gegen das „Caroline-Urteil“ des Europäischen Gerichtshofs für Menschenrechte unternommen hat. Und die Reform des Kartellrechts wird angesprochen. „Wir hoffen, dass bei der zu Recht geplanten Reform der Pressefusionskontrolle eine Lösung gefunden wird, die den Verlagen zusätzliche Möglichkeiten verschafft, die Pressevielfalt zu erhalten“, sagt Heinen.

Zentrale Themen in diesem Jahr sind jedoch die Verlagsstrategien, die Heinen in zwei Fragen zusammenfasst: „Arbeiten die Verlage effizient genug? Sind unsere Zeitungen zeitgemäß?“ Anregungen könnte Gastredner Gary L. Watson geben. Der Präsident der Gannett Newspaper Division, bei dem sich schon mancher deutsche Verleger Rat gesucht hat, verfügt in Amerika über ein „für unsere Verhältnisse unvorstellbares Netz von Regionalzeitungen“, sagt Heinen. Mancher Verlag hier zu Lande wünscht sich ebenfalls Regionalzeitungsketten, „da ist es interessant, sich mal mit diesem sicherlich nicht modellhaften Extrembeispiel auseinander zu setzen“.

Groß und klein . Aktuell beschäftigt die Verleger der Trend zu kleinen Formaten. Mit „Welt Kompakt“ und „News“ sind bereits zwei unterschiedliche Tabloid- Konzepte auf dem Markt; im Oktober folgt der „Kölner Stadt-Anzeiger“ mit einem weiteren Tabloidkonzept. Alle drei versuchen, mit kleinen Redaktionsteams und zugelieferten Inhalten neue, junge Leser zu gewinnen. Der Präsident der Zeitungsverleger glaubt nicht, dass in Deutschland, ähnlich wie in Großbritannien, die großformatigen Zeitungen auf Tabloid umstellen. „Beide Formate könnten parallel nebeneinander bestehen.“ Persönlich stört Heinen die fehlende Gliederung der Tabloids. „Der Leser hat nicht die Möglichkeit, sich den Lokal- oder den Sportteil einzeln herauszuziehen. Die Tabloids wirken wie Magazine, man findet sich weniger zurecht. “

Jung und Alt . Mit den Tabloids wollen die Verlage junge Nicht-Leser gewinnen, die sich von der Textmenge etablierter Zeitungen überfordert fühlen. Bedeutet das, dass sich der Zeitungsmarkt wie bei den Zeitschriften in Angebote für unterschiedliche Altersgruppen aufsplittert? Heinen hielte das für einen „unwahrscheinlichen Paradigmenwechsel“. Das Spezialisierungskriterium in der deutschen Zeitungslandschaft sei das Lokale und Regionale, nicht die Differenzierung nach Altersgruppen. Den Spagat, mit der Zeitung junge und alte Leser gleichermaßen zu erreichen, müsse man aufrechterhalten. Zumal „ Inhalte, die für Junge von hohem Interesse sind, erfahrungsgemäß auch von den Älteren gern gelesen werden. Das schreckt sie nicht ab, im Gegenteil, man will ja am Puls der Zeit bleiben.“ Zudem sei noch kein Rezept gefunden, wie eine Zeitung aussehen muss, damit junge Leute sie attraktiv finden.

Mehrwert und preiswert. Die „Süddeutsche“ hat’s vorgemacht mit ihrer „SZ-Bibliothek“ und führt es weiter mit einer Klassikerreihe. Mittlerweile verkauft die „Welt am Sonntag“ CD-Hörbücher, die „Welt“ DVDs, die „Bild“ demnächst Unterhaltungsliteratur, und die „Zeit“ baut ihr Geschäft mit Büchern, Beilagen und Veranstaltungen im November um eine Lexikonreihe aus. In spätestens drei Jahren will die „Zeit“ mit diesem neuen Geschäftsfeld zehn Prozent zum Umsatz beitragen. Heinen begrüßt die Strategie, zur Zeitungsmarke passende Produkte zu vermarkten: „Mir ist es lieber, jemand kauft sich eine Zeitung wegen des Zusatzangebotes, als dass er sich gar keine Zeitung kauft.“ Generell findet er: „Wir sind gut beraten, dem Leser klar zu machen, dass das Zeitungsabo geldwerten Nutzen bringt. Dazu gehören auch Spartipps im redaktionellen Angebot“.

Manche Verlage sind schon weiter und bieten ihren Abonnenten Kundenkarten mit Vergünstigungen im örtlichen Einzelhandel an. So weit wie der Verleger Eugen Russ im österreichischen Vorarlberg würde Heinen aber nicht gehen wollen. Dort kann man mit dem Abo günstiger Strom beziehen und Versicherungen abschließen. „Das ist ein Thema, das man nicht angehen sollte“, sagt Heinen. Er rät Verlagen, daran zu denken, dass dadurch Abhängigkeiten entstehen könnten, die die Berichterstattung beeinträchtigen. “

Ideen gibt es viele, nicht alle funktionieren, und einige sind abzulehnen Für eine totgesagte Gattung ist in der Zeitungsbranche aber erstaunlich viel Bewegung.