Medien: Schön in Szene gesetzt

Carrie schreibt auf einem Apple, Gabrielle fährt Buick und Donald Trump lässt seine Lehrlinge jede Woche für eine andere Markenfirma arbeiten. Doch kaum einer würde in den USA auf die Idee kommen, sich über Schleichwerbung bei „Sex And The City“, „Desperate Housewives“ oder „The Apprentice“ aufzuregen. Alleine schon das Wort „Schleichwerbung“ – mit diesem Unterton des Verbotenen – finden die Amerikaner komisch. Sie nennen den willkommenen Zusatzverdienst für die TV-Sender ganz wertneutral „Product Placement“.

Die Branche boomt nicht zuletzt als Reaktion auf die Zuschauer, die immer schneller die Fernbedienung zur Hand nehmen und umschalten, wenn der Werbeblock kommt. Außerdem gibt es mittlerweile schon intelligente Videorekorder, die die unerwünschte Unterbrechung schlicht rausschneiden.

„Ich denke, wir werden in diesem Jahr einen Quantensprung bei der Menge der Produkte sehen, die in die Fernsehshows integriert werden“, prophezeite vor kurzem CBS-Chef Leslie Moonves auf einer hochkarätig besetzen Medienkonferenz. Schon die Zahlen aus dem vergangenen Jahr deuten auf eine massive Steigerung dieser Werbeform hin. Laut Angaben des Branchendienstes PQ Media stieg der Wert des Product Placement in den USA gegenüber 2003 um 46,4 Prozent auf 1,88 Milliarden Dollar. Die Kollegen vom Nielsen-Institut notierten für das erste Viertel von 2005 ebenfalls rekordverdächtige Zahlen. In den zehn Programmen mit den höchsten Einschaltquoten tauchten 12867 Mal Produkte auf, für die ihre Hersteller gezahlt hatten. 2004 waren es noch 23526 gewesen – im gesamten Jahr. Spitzenreiter ist übrigens mit knapp 2000 „Auftritten“ eine alt bekannte Marke: Coca-Cola.

Mit großer Aufmerksamkeit wurde in der Branche zudem die Entscheidung von Procter & Gamble aufgenommen, ihren traditionellen Werbeetat zu Gunsten anderer Werbeformen – allen voran Product Placement – umzuverteilen. Nach Recherchen des „Wall Street Journals“, dem die Ankündigung gar eine Titelgeschichte wert war, streicht der Konzern seine Ausgaben für TV-Spots bei den Kabelsendern gleich um 25 Prozent zusammen, die übrigen Kanäle müssen mit fünf Prozent weniger auskommen. 2004 war P&G noch der größte aller big spender unter den amerikanischen Konzernen, rund 80 Prozent des um die drei Milliarden Dollar schweren Budgets flossen direkt zum TV.

So verlockend das Product Placement zunächst auch zu sein scheint, es hat auch Tücken. Während sich die Zuschauerquote für die jeweilige Sendung einfach berechnen lässt, ist es praktisch unmöglich zu sagen, ob die Botschaft ankommt, bloß weil ein paar Mal dieselbe Dosensuppe im Bild erscheint. Außerdem wollen mittlerweile immer mehr Parteien davon profitieren. Waren es zunächst die TV-Stationen, die Geld verdienen wollten, fordern nun auch die Produzenten ihren Teil ein. Als Vorreiter betätigt sich unter anderen der notorische Mark Burnett, Erfinder der inzwischen weltweit kopierten Reality-TV-Serie „Surviver“ und Produzent der Trump-Ego-Show „The Apprentice“.

Dort bekommen die Kandidaten, die sich um einen Job im Imperium des Immobilien-Moguls streiten, zum Beispiel die Aufgabe, ein neues Produkt für einen führenden amerikanischen Büroartikelhersteller zu entwerfen. Oder Brause-Produzenten. Oder Zahnpasta-Hersteller. Dabei lassen sich Story-Line und Produktwerbung offensichtlich verbinden. Wenn dann einige der Ideen so gut sind, dass sie tatsächlich den Weg in die Läden schaffen, ist die Spirale der sich gegenseitig befördernden Werbung perfekt ausgeformt. Der Fantasie sind kaum Grenzen gesetzt. So taten sich gerade NBC und der Autohersteller Mazda für eine bislang ungehörte Aktion zusammen.

Der Sender drehte Szenen aus seinen im Herbst beginnenen neuen Serien nach, mit den neuen Modellen des PKW-Herstellers als Hauptpersonen. „First Look“ nennt sich die Aktion sinnigerweise, ermöglicht sie doch einen ersten Blick auf gleich zwei Neuheiten: die Serien und die Autos. Gezeigt werden die Filmchen in Kinos und natürlich im Fernsehen, außerdem plant NBC, mehr als zwei Millionen CD-Rom unter die Leute zubringen. „Wir wollten einen Weg finden, um aus der enormen Menge traditioneller Werbung in unserem Segment herauszustechen“, begründete Mazda-Werbechef Tim Blett die Aktion. Bislang seien alle Beteiligten sehr zufrieden.

Gänzlich ungeregelt ist die „Schleichwerbung“ übrigens selbst in den USA nicht. Während die Kabelsender machen können, was sie wollen, wacht über die frei empfangbaren die Federal Communications Commission (FCC). Es gibt sogar ein Gesetz, das die klare Kennzeichnung aller Szenen verlangt, für die die Produzenten Geld kassierten. Doch das ist fast 80 Jahre alt und wird ignoriert. „Die Sender kümmern sich einen feuchten Kehricht um das Gesetz“, wettert Gary Ruskin von der Initiative Commercial Alert. Seine Gruppe hat bei der FCC eine Petition eingereicht, in der sie eine strikte Auslegung der Vorschriften fordert. Am liebsten hätte sie jedes Mal einen entsprechenden Hinweis auf dem Schirm, wenn ein Produkt eines Sponsors gezeigt wird. „Eine kleine Notiz im Abspann ist wirklich keine hinreichende Aufklärung“, sagt selbst FCC-Commissioner Jonathan S. Adelstein. Seine Behörde werde den Fall prüfen. Mittlerweile liegt die Petition bei ihm schon mehr als zwei Jahre. Getan hat sich nichts.