Wie effektiv sind Narrative? : Wie Framing und Storytelling Menschen beeinflussen

Um Meinungen zu ändern, wird oft auf Mittel wie Framing und Storytelling zurückgegriffen. Eine Meta-Analyse fragt, wie effektiv diese sind. Das Media Lab.

Joachim Trebbe
Die ARD Stand Ende 2019 wegen eines "Framing Manuals" in der Kritik.
Die ARD Stand Ende 2019 wegen eines "Framing Manuals" in der Kritik.Foto: Malte Christians/dpa

„Narrative“ sind bei Journalisten wie bei Politikern und PR-Experten beliebt, ähnlich wie das sogenannte „Framing“. Beide stehen für die Kontextualisierung aktueller Informationen und Fakten aus einer – meist einseitigen, voreingenommen – Perspektive.

Inzwischen ist oft auch von „Storytelling“ als vielversprechender Kommunikationsmethode die Rede, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, Deutungshoheit zu erlangen und Wirkung beim Wähler, Kunden oder Nutzer zu erzielen.

Eigentlich sind Narrative medienvermittelte Erzählungen mit klarem Anfang, Mittelteil und Ende, die Informationen über Handlungsorte, handelnde Charaktere und ungelöste Konflikte enthalten. Narrative enthalten unbeantwortete Fragen und bieten Lösungen an.

So lautet jedenfalls die Arbeitsdefinition von Corinna Oschatz von der Universität Koblenz-Landau und Caroline Marker von der Uni Würzburg, die sich mit der Wirkung solcher Erzählungen auf Einstellungen, Meinungen und Verhalten der medialen Öffentlichkeit beschäftigt haben.

In einer Meta-Analyse von insgesamt 14 experimentellen Studien mit vergleichbaren Fragestellungen und Methoden konnten sie bestätigen, dass Narrative insgesamt überzeugender auf die Meinungen und Handlungsabsichten der Probanden wirken als vergleichbare konventionelle Kommunikation in Form von schlichter Faktenpräsentation, von Argumenten und Erklärungen.

Man kann hier viel über effektiven Meinungsjournalismus lernen

Auch konnten sie erstmals zeigen, dass diese stärkeren Effekte nicht nur kurzfristig wirkten, sondern noch bis zu sechs Monate nach der Nutzung narrativer Inhalte nachweisbar waren. Die beiden Wissenschaftlerinnen führen dies vor allem auf die stärkere Identifikation der Nutzer mit den Charakteren zurück, ebenso auf die Verknüpfung eigener Erfahrungen mit dem, was in den Erzählungen vorkommt.

Aus den Untersuchungsergebnissen kann man eine Menge für die Konzeption von Kampagnen und effektivem Meinungsjournalismus lernen. Im fakten- und ereignisbasierten Nachrichtenjournalismus sollten Narrative angesichts ihrer Wirkmächtigkeit dagegen nichts verloren haben. Es sei denn, sie sind Gegenstand der Berichterstattung.

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