„Gender Pricing“ : Warum Kosmetikprodukte für Frauen teurer sind

Zwei Euro kostet die Creme für Frauen mehr als die für Männer: Der Handel wiegelt ab, aber Experten sehen darin eine Form der Diskriminierung.

Vor allem bei Kosmetikprodukten zahlen Frauen mehr als Männer.
Vor allem bei Kosmetikprodukten zahlen Frauen mehr als Männer.Foto: Arne Dedert/dpa

Im Regal eines kleinen Hamburger Ladens stehen Cremetuben. Ein Teil ist pink, heißt „Smooth Sensation“, kostet 6,90 Euro. Der andere, mit Namen „Deep Care Men“, ist blau und zwei Euro günstiger. Sind bestimmt andere Inhaltsstoffe drin, könnte der Betrachter meinen. In Wahrheit handelt es sich aber um ein und dasselbe Produkt – nur mit zwei verschieden gestalteten Seiten.

Was sich Armin Valet dabei dachte? Der Referent der Verbraucherzentrale Hamburg erfand die Creme zusammen mit der Agentur Serviceplan. Er wollte zeigen: Frauen zahlen für etliche Pflegeprodukte mehr als Männer.

Das bestätigt sein Marktcheck für die Verbraucherzentrale aus diesem Frühjahr. Demnach waren die Preise für Frauenvarianten bei elf untersuchten Rasierprodukten im Schnitt um 38 Prozent teurer. „Wir haben den Test zum vierten Mal gemacht“, erzählt Valet. „Die Preisdifferenz hat sich wenig verändert.“ Der Schaum der Marke Isana für die Frau kostete bei Rossmann sogar doppelt so viel. Unterschiede beobachtete Valet auch bei Parfüms.

„Man weiß aus der Marktforschung, dass Frauen mehr Geld ausgeben, wenn es um die Themen Gesundheit und Schönheit geht“, sagt Valet. Mädchen wird von klein auf eher eingeschärft, wie wichtig ihr Äußeres ist – und das nutzt die Wirtschaft aus Sicht des Verbraucherschützers schamlos aus.

„Die ganze Konsumwelt basiert auf dem Gedanken: Man ist nicht richtig, nie dünn, schön, cool und begehrenswert genug“, sagt Paula-Irene Villa Braslavsky, Soziologin an der Ludwig-Maximilians-Universität München „Vor allem für Frauen gilt aber das kulturelle Muster, dass sie sich um ihren Körper kümmern, hübsch aussehen sollen.“

Die Botschaft heute: Mach es für dich!

Es gehöre sich gesellschaftlich so, mit getuschten Wimpern und glatt rasierten Beinen aus dem Haus zu gehen. Im Vergleich zu früher seien sie zwar rechtlich emanzipierter und in ökonomischer Hinsicht eigenständiger. Statt sich vor allem für den Mann zurecht zu machen, laute die Botschaft inzwischen: Mach es für dich!

„Andererseits spricht die Werbung heute nicht nur 25- bis 40-Jährige an, sondern auch schon Kinder, Jugendliche und besonders Ältere, die strahlend schön sein müssen.“ Die sozialen Netzwerke verstärken den Drang nach optimaler Selbstdarstellung.

Damit die Ungerechtigkeit mit den Preisen nicht so auffällt, würden Drogerien aus Sicht der Verbraucherzentrale Hamburg ziemlich herumtricksen. Frauen- und Männerregale stünden zum Beispiel oft voneinander getrennt.

Oder Produkte hätten zwar den gleichen Preis, aber die Menge sei für den Mann doppelt so groß. „Wir haben schon den Eindruck, dass versucht wird, die Preisunterschiede zu kaschieren“, sagt Armin Valet. Im Grund würden Frauen damit sogar doppelt benachteiligt werden, weil sie im Schnitt weniger Geld verdienen.

Rezepturen seien anders, erklären Händler

Die Drogerien widersprechen seinen Vorwürfen. „Männer- und Frauenhaut weisen von Natur aus verschiedene Strukturen auf und haben damit auch unterschiedliche Pflegeansprüche“, sagt dm- Geschäftsführerin Kerstin Erbe.“ Die Rezepturen für die Damen-Produkte enthalten einen höheren Anteil an pflegenden und feuchtigkeitsspendenden Inhaltsstoffen.“ Die robustere Männerhaut brauche die nicht.

Ähnlich reagiert Rossmann: „Dahinter steckt keine diskriminierende Systematik, sondern eine laufend angepasste Preisfindung, die sich an Angebot und Nachfrage orientiert“, heißt es. Und die Rezepturen seien eben verschieden. „Selbst wenn“, meint Valet. „Inhaltsstoffe machen nur einen Bruchteil der Herstellungskosten aus.“

Vor zwei Jahren untersuchte die Antidiskriminierungsstelle des Bundes, ob es Gender Pricing wirklich gibt. Zunächst klingt das Ergebnis der Studie undramatisch: Nur 3,7 Prozent der 1682 gleichartigen Produkten unterschieden sich beim Preis – 2,2 Prozent teurer war es für Frauen, 1,4 Prozent teurer für Männer.

„Produktvarianten nach Geschlecht mit Preisunterschied machen nur einen geringen Anteil am Gesamtsortiment aus und sind damit nicht prägend für die Konsumausgaben bei Produkten insgesamt“, lautet das Fazit.

Männer zahlen mehr fürs Dating

Bei Dienstleistungen war der Kontrast deutlicher: Männer zahlen mehr bei Datingportalen und Schustern, in Clubs und Waxing-Studios. Sie wurden in neun Prozent der Fälle stärker zur Kasse gebeten und zwar um durchschnittlich 7,50 Euro. In 50 Prozent der Fälle zahlten aber wieder Frauen oben drauf – und zwar weitaus mehr. Bei Reinigungen bepreist ein Drittel Herrenhemden und Damenblusen pauschal anders. Frauen zahlen im Schnitt 1,80 Euro zusätzlich.

Die Erklärung: Ihre Blusen seien komplizierter hergestellt, hätten Knopfleisten, Bestickungen. Deshalb seien sie schwerer zu bügeln. Ein anderes Beispiel sind Frisuren. Neun von zehn Salons erhoben bei gleichen Kurzhaarschnitt-Angeboten ungleiche Preise für Frauen und Männer, wobei Frauen im Schnitt 12,50 Euro zusätzlich ausgeben mussten. Neuere Zahlen hat die Antidiskriminierungsstelle nicht. Sie hält die Befunde aber weiterhin für aktuell.

„Nichts Komplizierteres als einen Kurzhaarschnitt“

„Es gibt aber auch nichts Komplizierteres als einen Kurzhaarschnitt“, meint Jörg Müller, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Friseurhandwerks. „Und Frauen haben feineres Haar, was es nochmal aufwendiger macht.“ Viele Saloninhaber würden ihre Preise zudem über eine Mischkalkulation festlegen, in die auch Trockenhaarschnitte mit der Maschine fielen. Das senke andersherum den Preis für Männer.

Aus Sicht der Antidiskriminierungsstelle sollten sich Friseursalons und Reinigungen „bei der Gestaltung der Preise am tatsächlichen Aufwand der Leistungen und nicht am Geschlecht orientieren.“ Die Preise für die einzelnen Leistungen sollten transparent gelistet werden. Man rate Kundinnen und Kunden, „nach Unisex-Tarifen zu fragen oder auf andere Anbieter auszuweichen, die gleiche Tarife anbieten“, sagt ein Sprecher.

Gender pricing in New York verboten

In Kalifornien und New York hat man jegliches Gender Pricing – auch Pink Tax genannt – offiziell zu einer Form der Diskriminierung erklärt und gesetzlich verboten. Dort droht Verkäufern ein Bußgeld von 4000 Dollar, wenn sie sich nicht daran halten. In Österreich haben Beschwerden von Frauen und Gespräche mit der Friseurinnung dazu geführt, dass es inzwischen mehr Unisextarife gibt.

Statt nach Geschlecht wird nach Maschinen-, Trocken- und Modehaarschnitt differenziert. Unisex-Tarife beobachtet Jörg Müller aber auch zunehmend in Deutschland – zumindest in Berlin. Was aus Sicht der Münchener Soziologin noch anders ist als vor zehn oder 15 Jahren? Männer stehen zunehmend unter dem Diktat des guten Aussehens.

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