Ein neuer Slogan für die Stadt: Aus „Be Berlin“ wird „Wir sind ein Berlin“

Nach zwölf Jahren „be Berlin“ bekommt Berlin einen neuen Slogan. Ab dem 12. September wirbt die Stadt dann mit „Wir sind ein Berlin“ – geplant sind Plakate, die alle nach dem gleichen Schema aufgebaut sind: Zwei Unterschiede werden am Schluss zu einem Miteinander in der Stadt.

Wenn man den vergangenen und von der Coronakrise geprägten Monaten etwas Positives abgewinnen will, dann ist das die Wiederentdeckung eben dieses Miteinanders. Junge Menschen, die für ihre älteren Nachbarn einkaufen gehen, vom Kita- und Schul-Lockdown geplagte Eltern, die sich gegenseitig bei der Kinderbetreuung helfen oder Hausgemeinschaften, die plötzlich den Wert gelebter Nachbarschaft (wieder)entdecken.

Ausgerechnet die wohl größte Krise nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs hat die Berlinerinnen und Berliner näher zueinander gebracht – vielleicht sogar mehr als Bewohner anderer Städte.

Glaubt man den Machern der am 12. September offiziell an den Start gehenden neuen Markenstrategie für Berlin, kam das für sie – anders als Corona – nicht überraschend. Bereits im Jahr 2018 und damit lange vor Ausbruch der Pandemie habe die Senatskanzlei einen Leitbild-Prozess gestartet, in dessen Verlauf die grobe Linie der ersten Kampagne schnell festgestanden habe.

„Es geht darum, Zusammenhalt und ein stärkeres Wir-Gefühl in der Stadt zu entwickeln“, erklärte die Sprecherin des Senats, Melanie Reinsch, vor Pressevertretern am vergangenen Dienstag. Über die Strategie, ihre erste Kampagne „Wir sind ein Berlin“ und ausgewählte Motive sowie Slogans berichtet werden durfte erst am Donnerstagmittag – alles zu seiner Zeit.

„Berliner wollen nicht immer den Eindruck einer Failed City“

Wichtigste Botschaft der auf die 2008 gestartete Hauptstadtkampagne „be Berlin“ folgende Markenstrategie: Berlin ist mehr als eine Ansammlung von mehr als 3,5 Millionen Einwohnern und erst recht als eine (zugegeben lange) Liste an Dingen, die hier nicht beziehungsweise woanders besser laufen.

[Wenn Sie alle aktuellen Nachrichten live auf Ihr Handy haben wollen, empfehlen wir Ihnen unsere runderneuerte App, die Sie hier für Apple- und Android-Geräte herunterladen können.]

„Die Berliner wollen etwas Positives und nicht immer den Eindruck einer ‚Failed City‘“, erklärt Susanne Kuhlmann, verantwortlich für die Öffentlichkeitsarbeit und das Standortmarketing des Landes Berlin in der Senatskanzlei.

In Zusammenarbeit mit der Agentur „Jung von Matt Spree“ wurde eine Kampagne entwickelt, die auf Verbindung setzt statt Individualismus zu predigen. Ganz so, wie es sich die BerlinerInnen und Berliner laut Senatskanzlei in einer eigens zu dem Zweck durchgeführten Befragung gewünscht hatten.

© promo

Berlins Regierender Bürgermeister Michael Müller (SPD) erklärte dazu: „Im neuen Markenauftritt des Landes Berlin geht es darum, neben dem gelebten individuellen Vielfalt auch das zu betonen, was uns Menschen in Berlin verbindet.“

Was genau das ist, versuchen die Macher – „verbunden mit einer Portion Leichtigkeit und einem Augenzwinkern“ - in der immer selben Dialog-Konstruktion unter dem Titel „Wir sind ein Berlin“ aufzufangen.

Auf Großbildleinwänden, Plakaten, in Zeitungsanzeigen oder großen Wandbildern, sogenannten Murals, werden die Berlinerinnen und Berlin demnächst Kacheln mit der Aufschrift: „Ich so: Second Hand, Du so: Second Benz, Wir so: Nachbarn“ zu lesen bekommen.

© promo

Eine andere Kachel mit der Aufschrift „Ich so: 41 Jahre lang im Osten, Du so: 41 Jahren lang im Westen, Wir beide so: Was sind schon 1,5 Meter“ greift die Geschichte der einst geteilten Stadt auf. Historie und Lässigkeit treffen so aufeinander – typisch Berlin irgendwie.

© promo

Der ganze Stolz der Macher: Die Wiederkehr, einige sprechen sogar von der „Befreiung“, des Berliner Bären. In Zeiten von „be Berlin“ in den Hintergrund gedrängt, feiert der vor 85 Jahren zum alleinigen Wappentier der Stadt erkorene Bär seine Wiederkehr ins Stadtmarketing – inklusive Facelifting.

„Moderner und frischer“, etwas weniger knorrig und eher freundlich und einnehmend – der neue Bär wirkt genauso, wie sich die Berliner selber gern sehen, allen Außenbetrachtungen zum Trotz. Sogar ein leichtes Lächeln haben ihm die Macher der Kampagne dafür ins Gesicht gezaubert – nur zur Sicherheit.

© promo

Offiziell präsentiert und in der Stadt verbreitet wird die im laufenden Jahr mit Kosten von 1,5 Millionen Euro veranschlagte Kampagne am 12. September. Ab dann soll auch der neue Bär auf Tour durch seine Stadt gehen – schließlich muss man sich erstmal kennenlernen.

Bis das Land Berlin in Gänze mit dem neuen Design kommuniziert, wird es allerdings noch etwas dauern: Die Auftritte von Senatsverwaltungen und Bezirken werden „sukzessive umgestellt“. Begonnen werden soll damit „voraussichtlich ab Ende des Jahres“. Wer Berlin kennt weiß, dass es auch länger dauern kann.

[Welcher Slogan würde besonders gut zu Ihrem Kiez passen? In unseren Leute-Newslettern berichten wir wöchentlich aus den zwölf Berliner Bezirken. Die Newsletter können Sie hier kostenlos bestellen: leute.tagesspiegel.de]

Damit den Berlinerinnen und Berlinern das Warten nicht zu lang wird, dürfen sie vom Tag der Präsentation an Botschaften im „Ich so, Du so, Wir so“-Stil sowie den neuen Berliner Bären selbst gestalten. Das ist Teil der „partizipativen“, also auf Beteiligung angelegten Markenstrategie.

Über den zwiespältigen Charakter dieser Möglichkeit – nicht jeder Entwurf dürfte im Sinne der Erfinder sein - sind sich die Macher durchaus bewusst. „Natürlich werden wir auf die Schippe genommen werden, durch den Kakao gezogen werden. Das ist eingepreist“, sagt Stefan Franzke, Chef der ebenfalls an der Entstehung der Kampagne beteiligten Berlin Partner für Wirtschaft und Technologie.

In der Marketingbranche zählt nun mal erst die Reichweite und dann der Inhalt. Die seiner Kritiker nimmt der Auftraggeber – in diesem Fall das Land Berlin - gerne mit.