Neue Identität für die Hauptstadt : Jung von Matt soll die Marke Berlin aufpolieren

Arm, aber sexy? Zu altmodisch. Be Berlin? Nicht mehr zeitgemäß. Eine bekannte Werbeagentur soll der Marke Berlin zu neuem Glanz verhelfen.

Marvin Ku
Die Werbeagentur Jung von Matt soll Berlin zu neuem Glanz verhelfen.
Die Werbeagentur Jung von Matt soll Berlin zu neuem Glanz verhelfen.Foto: imago

Berlin sucht eine neue Identität. Nein, die Hauptstadt bleibt das Epizentrum für Club und Party in Deutschland, auch die allseits beworbene Freiheit steht außer Frage.

Gemeint ist die Stadtmarke Berlin. Die soll erneuert und aufpoliert werden. Ein Jahr hat die Senatskanzlei nach einer Firma für den Markenrelaunch gesucht, analysiert und Bewerbungen europaweit ausgeschrieben. Am 28. Januar gab sie den Gewinner bekannt: Jung von Matt.

Die Hamburger Werbeagentur geht nach einem mehrstufigen Auswahlverfahren als Sieger hervor, heißt es in einer Pressemitteilung der Senatskanzlei. Ausgewählt wurde die Firma von einer Jury aus Senatskanzlei und Senatsverwaltung, Vertreter der Bezirke und engeren Partnern des Hauptstadtmarketings. Auch ein Marketingexperte der Copenhagen Business School, Sebastian Zenker, wirkte als Berater mit.

Seit 2008 heißt es „be Berlin“

Seit März 2008 ist „be Berlin“ der offizielle Stadtslogan. Berlin steht für durchbrochene Mauern, für Haltung, für eine gewisse Kauzigkeit, für Freiheit – so kann man die Bilder auf der Website be.berlin deuten.

„Jedoch sind weder die frühere Umschreibung arm, aber sexy noch be Berlin heute noch zeitgemäß”, heißt es in der Ausschreibung von 2019.

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Der Grund: Berlin habe sich rasant entwickelt. 2018 befragte die Senatskanzlei 2.500 Menschen aus Berlin, Deutschland und Ausland zu ihrer Meinung zu Berlin, man kam zu dem Ergebnis: Sie wünschen sich mehr Miteinander, Solidarität, Gemeinschaft, Zusammenhalt und Bürgersinn.

Deswegen passe auch der Slogan „be Berlin“ nicht mehr ganz. „Es fokussiert zu stark auf den Einzelnen (sei) und nicht auf die Berlinerinnen und Berliner als Gemeinschaft (wir)“, heißt es weiter. Auch grafisch sei der Markenauftritt überholt.

Jung von Matt soll es richten

Das soll Jung von Matt ändern. „Berlins Charakter als Stadt der Freiheit und der Chancen, als starke Marke mit globaler Anziehungskraft wollen wir erhalten und ausbauen“, sagt Claudia Sünder, Sprecherin des Senats. Die Firma ist für Slogans wie „Geiz ist Geil“ oder „BILD dir deine Meinung“ bekannt und ließ Friedrich Liechtenstein singend durch Edeka-Regale tanzen: Supergeil!

„Es wird explizit kein neuer Slogan für Berlin gewünscht“

Auch wenn der Hauptsitz der Agentur in Hamburg ist, kennt Jung von Matt auch die Berliner Verhältnisse: die Tochterstelle Jung von Matt/Spree betreut seit langem die BVG und kreierte unter anderem den U-Bahn-Remix „Is’ mir egal“.

Auch den Relaunch der Berlinmarke wird das Team von Jung von Matt/Spree übernehmen. Was sie genau ändern wollen, ist noch nicht bekannt, ebenso, ob der Slogan "be Berlin" bleibt.

Denn in der Ausschreibung von 2019 steht: „Es wird explizit kein neuer Slogan für Berlin gewünscht.“ Auf der anderen Seite sei der Slogan nicht mehr zeitgemäß. Auf Nachfrage des Tagesspiegels, sagte die Senatskanzlei, dass sie diese Entscheidung vorerst offen lassen wolle.

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