60 Jahre „Schöner Wohnen“ : Neuanstrich zum Jubiläum

Sie ist eine Zeitschrift mit angeschlossenem Einrichtungshaus: „Schöner Wohnen“ wird 60.

„Blättern entspannt mehr als Scrollen“, meint man bei „Schöner Wohnen“. Um gegen Instagram und Pinterest zu bestehen, will die Zeitschrift mehr liefern als schöne Bilder und Produktshows.
„Blättern entspannt mehr als Scrollen“, meint man bei „Schöner Wohnen“. Um gegen Instagram und Pinterest zu bestehen, will die...Repro: Promo

Die Zeitschrift „Schöner Wohnen“ feiert in diesem Jahr ihr 60. Gründungsjubiläum und hat aus diesem Anlass das Magazin durchrenoviert. So hat das Heft seit Anfang des Jahres unter anderem eine überarbeitete Optik und neue Rubriken. Auch inhaltlich will sich das Magazin verändern und „Einrichtungscoach“ für Leserinnen und Leser sein.

„In Zeiten, in denen Instagram, Pinterest und E-Commerce-Plattformen Einrichtungsfotos und Produkttipps frei Haus liefern, ist es umso wichtiger, ein Magazin mit Mehrwert aufzuladen“, kommentiert „Schöner Wohnen“-Chefredakteurin Bettina Billerbeck den Relaunch. Wer im Netz nach Einrichtungsideen sucht, wird auf verschiedenen Portalen fündig, auf denen Nutzer ihre Bilder teilen, aber auch Online-Shops und verschiedene Lifestyle-Portale liefern Inspirationen und Tipps für die eigenen vier Wände. Welchen Mehrwert strebt die Redaktion mit der Neuausrichtung also an?

„Ein Magazin muss heute mehr liefern als schöne Bilder und Produktshows im Sinne von ‚So geht der Look‘“, sagt die Chefredakteurin dem Tagesspiegel. „Wir bohren uns jetzt bei jeder Wohnreportage in ein zusätzliches Thema, das wir ausführlich beleuchten – und sei es nur eine schlaue Methode, weiße Küchenfronten gegen farbige zu tauschen. Auch knifflige Traumprojekte beleuchten wir jetzt ausführlicher, etwa wie man eine Outdoorküche plant.“

Stärke des Magazins sei die fachliche Kompetenz der Redakteure und, so Billerbeck, „Blättern entspannt besser als Scrollen“. Eine Aussage, die wohl jeder Magazin-Chef und jede Zeitschriften-Chefin unterschreiben würde.

Im aktuellen März-Heft gibt ein Stylist „Wohlfühltipps“ und erklärt den Lesern – die zu mehr als drei Vierteln weiblich und durchschnittlich 49 Jahre alt sind – wie man mit Farben, Licht und Materialien eine gemütliche Atmosphäre erzeugt. Das Titelthema „Grüner leben“ widmet sich im Frage-Antwort-Format nachhaltigem Wohnen und Einrichten und liefert zur Bildstrecke die entsprechenden Hersteller. Neu ist zudem ein Kapitel, das Wohntrends der vergangenen 60 Jahre rekapituliert.

„In Zeiten der Superindividualisierung sind andere Dinge gefragt als Einrichtungsregeln und die Gewissheit, alles richtig zu machen“, sagt Bettina Billerbeck auf die Frage, warum die Redaktion sich für Relaunch und Neuausrichtung entschieden hat. „Was die Leserinnen und Leser heute brauchen, ist Ermutigung – zum persönlichen Wohnstil, zu kleinen Stil-Statements, zu kreativen Lösungen“, glaubt die Chefredakteurin.

Kioskverkauf wenig ermutigend

Weniger ermutigend sind die Zahlen am Kiosk: So ist die verkaufte Auflage der Zeitschrift, deren Name geflügeltes Wort ist, im Vergleich zu Ende 2009 um ein Viertel gesunken, seit Ende 1999 um mehr als die Hälfte, sodass die „Süddeutsche Zeitung“ zum 60. Geburtstag feststellte, erhielte das Heft „für jede imitierende Leihgabe ihrer genialischen, mal eher ratgeberhaft, mal auch imperativ klingenden Titel-Erfindungen ein paar Cent“, so müsste sich der Verlag über die abgesackte Auflage keine Gedanken mehr machen.

Rund 166 000 Exemplare verkaufte Gruner und Jahr im vierten Quartal 2019, davon rund 40 Prozent am Kiosk, mehr als ein Drittel ging an Lesezirkel. Damit rangiert „Europas größtes Wohnmagazin“ im wahrlich großen Segment der Wohn- und Gartentitel unter anderem hinter Funkes „Landidee“ (rund 350 000 verkaufte Exemplare), Burdas „Wohnen und Garten“ (rund 200 000 Exemplare) und der „Landlust“ (rund 830 000 Exemplare), die bei der Deutschen Medienmanufaktur erscheint, ein Unternehmen von Gruner und Jahr und dem Landwirtschaftsverlag Münster.

Für Konsumenten erstreckt sich der „Schöner Wohnen“-Kosmos bis in Baumärkte und Einrichtungshäuser: Das gleichnamige Farbsortiment gibt es seit 20 Jahren, die Trendfarben tragen Namen wie „Wool“, „Moon“, „Spa“ und „Hortensie“. Seit 2016 gibt es auch einen „Schöner Wohnen“-Onlineshop für Markenmöbel.

Vor drei Jahren startete zudem die „Schöner Wohnen Kollektion“, die nach Verlagsangaben mehr als 2500 Produkte wie Textilien und Möbel umfasst. Sie werden teilweise im Heft sowie im Online-Auftritt präsentiert. Auch im Tagesspiegel warb ein Einrichtungshaus jüngst für Möbel der „Kollektion“. Für den schmalen Geldbeutel sind die aber eher nicht: Ein Sessel aus Leder kann im Onlineshop von „Porta“ schon mal mehr als 1400 Euro kosten.

Angaben zur Verteilung der „Schöner Wohnen“-Umsätze aus Printvertrieb, Werbung und der Kollektion macht Gruner und Jahr nicht. Über die Lage in der Branche gibt eine Studie des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) Aufschluss: Dessen Mitglieder erwarteten für 2019 rund die Hälfte ihres Umsatzes aus dem Bereich Print, wozu Vertrieb und Anzeigen zählen, sowie je ein Viertel aus Digitalem wie E-Commerce und Paid Content und weiteren Geschäftsfeldern wie Content-Marketing, Konferenzen und Messen.

Wichtige weitere Geschäftsfelder

Die Mitgliedsverlage des Verbandes machten 2018 allein mit „weiteren Geschäftsfeldern“ wie Online-Shops, Vergleichsportalen, Stellenplattformen, Veranstaltungen und anderem fast vier Milliarden Euro Umsatz.

Gruner und Jahr will laut Living-Publisher Matthias Frei weiter auf den „Schöner Wohnen“-Kosmos setzen: „Wir investieren nach wie vor stark in unsere journalistische Kernmarke, in die Qualität unseres Magazins und seiner Speziale“, sagt Frei. „Ein erhebliches Investment“ gehe in die Kollektion, die weiter ausgebaut werde und durch „ein hohes Marketingbudget“ bei Messen und mit umfangreichen Print-, Online- und TV-Kampagnen unterstützt werde.

Mehr zum Thema

Auch das Digitalgeschäft soll weiter wachsen. Außerdem steht eine neue Eventreihe bevor: Das Format „Schöner Wohnen Live“ soll Leser, Macher, Marken und Hersteller zusammenbringen. Neben einem Verlagsbesuch sind Showroom-Veranstaltungen und Werksführungen geplant. Man darf gespannt sein, wie die Hamburger das 100. „Schöner Wohnen“-Jubiläum feiern.

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