TV-Werbung in Corona-Zeiten : Empathie und Shitstorm

Aufrütteln, Anteil nehmen, nach Hause kommen: Wie die TV-Werbung auf die Pandemie reagiert.

Jan Freitag
TV-Werbung gibt ein gutes Gefühl.
TV-Werbung gibt ein gutes Gefühl.Screenshot: tsp

Werbung nervt schon. Selbst denen, die daran verdienen, ist sie scheinbar öfter so peinlich, dass Werbung oft auf Schleichwegen kommt und der Sky-Vorfahr Premiere gar damit warb, keine zu haben. Schließlich entwirft Werbung meist solche Scheinwelten, verspricht das Blaue vom Himmel, dass die Produkttipps früherer Tage zum Perpetuum Mobile einer Überflussgesellschaft jenseits realer Bedürfnisbefriedigung verkommen sind.

Doch dann kam – Corona. In der Pandemie sind die Werbeerlöse trotz drastisch erhöhter Nutzung journalistischer Inhalte zurückgegangen, dramaturgisch hat die Coronakrise ethischen Fragen als verkaufsförderndes Vehikel durchaus zu einer Renaissance verholfen wie zuletzt in den 1990ern, als Autohersteller kurz mit Katalysator statt Kraftmeierei warben und Prominente gegen Aids.

Viele Kampagnen haben den Tonfall geändert. Derzeit läuft viel Reklame für Home-Trainer und Hygiene-Artikel.
Viele Kampagnen haben den Tonfall geändert. Derzeit läuft viel Reklame für Home-Trainer und Hygiene-Artikel.Screenshots: Tsp

Vieles von dem, was derzeit vor allem an TV-Werbung über den Bildschirm geht, viele Claims der vergangenen Monate erwecken fast den Anschein, Werbung würde plötzlich nicht mehr nur um sich selber kreisen.

Unter Hashtags von #wirbleibenzuhause bis #zusammenhalten etwa wird das TV-Programm nun regelmäßig sozial statt kommerziell durchteilt. Selbst die strikt hedonistische ProSiebenSat1-Gruppe opfert geldwerte Primetime für „eigens geschaffene Breaks unterm Motto #wirsagendanke“, wie sich Marketingchef Maurice Böhler nicht zu Unrecht lobt.

Weil hinter der edlen Devise aber auch die namens „tue Gutes und rede drüber“ steckt, ist ein anderer Kriseneffekt noch interessanter: Werbung war selten impulsiver als heute.

Schon vor dem Lockdown haben viele Kampagnen den Tonfall geändert. Selbst die Konsumfetische des kollektiven Egoismus wurden im Sound achtsamer Rücksichtnahme verkauft. Das Auto zum Beispiel wandelte sich – bisweilen gar nachhaltig betrieben – vom Motor maximaler Mobilität zum Schutzwall gegen die Virenlast vorm Kühlergrill des SUV, mit dem man epidemiologisch rechtschaffen beim Drive-In eines Burgerbraters vorfuhr, während der PS-TV-Sender DMAX solidarische Spots zur Rettung der Kneipenkultur zeigte. Und Lieferdienste, die Zerstörer organisch gewachsener Milieus? Brachten nun nicht bloß Pizza, sondern „ein klein bisschen Normalität“.

Vollbesetzte Disco werben und Schuppenshampoos beim Vollkontaktsport

Es scheint, als sähen die Kaufanreiz-Profis vom Gipfel kapitalistischer Produktionsverhältnisse ins Tal der Kundschaft und entdeckten dort ein disruptives Verhältnis zur Marktwirtschaft wie seit dem Waldsterben nicht mehr. Wenn Lifestyleportale trotz sozialer Distanz mit vollbesetzter Disco werben und Schuppenshampoos beim Vollkontaktsport, sorgt das nun also für konsumfeindliche Assoziationen.

Auch deshalb läuft derart viel Reklame für Home-Trainer und Hygiene-Artikel, dass ein Salatessigspray schon mal zur Desinfektion zweckentfremdet werden darf – das ändert sich nicht mal grundlegend, seitdem die Geschäfte wieder liefen und der Ausnahmezustand darin zur Gewohnheit wurde.

Zu viel oder zu wenig Mitgefühl, zu viel oder zu wenig – es bleibt ein Balanceakt. Da unter Entscheidern „die Angst dominiert, einen Shitstorm zu kriegen“, hatte der PR-Experte Steffen Eigner früh einen „Corona Ad-Impact Test“ zur Krisentauglichkeit aktueller Werbekampagnen entwickelt. Fazit nach 900 Online-Befragungen: Sicherheit schlägt Hedonismus.

Einerseits. Denn andererseits schlägt Hoffnung auch Pessimismus. „Die Menschen beginnen, sich mehr Normalität zu wünschen“, sagte Morten Malmbak von der mächtigen Medienagentur Havas. Und obwohl diese Normalität Anfang April noch fern war, sah ihr Chefstratege bereits damals Chancen, „wo man als Marke mit seiner Kommunikation aufsetzen kann“.

Große Gefühle von Sicherheit, Gemeinschaft, Fortschritt und Erlösung, leicht vermittelbar über die drei großen F der Krisenbewältigung: Familie, Freunde, Freude am – nein, mal nicht Fahren, sondern Kommunizieren. Laut der jüngsten Umfrage des Marktforschungsunternehmens Mediaanalyzer beurteilen vier von fünf Befragten Werbebotschaften mit den Liebsten daheim, Bekannten im Chat oder Arbeit per Homeoffice nun positiv, während PR-Bilder von Büro-Arbeit, Covid-Kranken, gar Erkältungen bei zwei Dritteln der Befragten das Gegenteil bewirken.

Wo immer der Kampagnenfokus liegt: „Emotional geladene Werbeinhalte", meint die Wiener Marketingexpertin Ricarda Carina Rainer, „werden detaillierter erinnert und können in einer Kaufsituation schneller abgerufen werden als informativ gestaltete Werbung.“

Sofern sie glaubhaft sind. Nur weil zum Beispiel Partnerbörsen und Pharmakonzerne Empathie verkaufsfördernd über Erträge stellen, wird der Kapitalismus ja noch lange nicht humaner. Auch die Werbung nährt zwar den Optimismus, es könnte etwas vom Altruismus übrigbleiben. Doch wenn Telekommunikationsanbieter bei Vertragsabschluss eine „UV-Lichtbox gegen Keime und Bakterien“ draufpacken, um die es bei Covid19 mal gar nicht geht, sind schon auch Zweifel erlaubt.

Fazit: Der noble Vorsatz vieler Claims weicht zusehends dem gewünschten Werbeeffekt. Nun sei aber auch endlich mal gut mit Krise, Lockdown, Wirtschaftsbeschränkung. Die Masken, sie sind beinahe schon wieder gefallen.

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