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Untersuchung zur Wirkung von Sprache : "Framing-Manual" der ARD kostet 120.000 Euro

Ein internes ARD-Papier verursacht einigen Wirbel – und Kosten. Kritiker sehen darin eine Sprachregelung für die Mitarbeiter der Rundfunkanstalten.

Der ARD-Vorsitzender und Intendant des Bayerischen Rundfunks Ulrich Wilhelm.
Der ARD-Vorsitzender und Intendant des Bayerischen Rundfunks Ulrich Wilhelm.Foto: Annette Riedl/dpa

Die Kosten für das umstrittene „Framing Manual“ und die damit verbundenen Workshops lagen der ARD zufolge bei 120.000 Euro. Die Initiative, sich mit Sprache und ihrer Wirkung eingehender zu beschäftigen, reiche zurück in die Zeit vor rund zwei Jahren, als Medien generell stark kritisiert wurden, teilte der ARD-Vorsitzende und Intendant des Bayerischen Rundfunks, Ulrich Wilhelm, am Dienstag mit. Damals lag der ARD-Vorsitz beim Mitteldeutschen Rundfunk (MDR). Der MDR habe die Sprachforscherin Elisabeth Wehling um ihre wissenschaftliche Einschätzung gebeten. „Die Kosten für die Arbeitsunterlage und begleitende Workshops beliefen sich auf 90.000 Euro, die der MDR als ARD-Vorsitzanstalt bezahlt hat.“ Weitere 30.000 Euro habe das ARD-Generalsekretariat für Folgeworkshops bezahlt.

„Die Aufregung um das Papier halte ich für völlig übertrieben“, so Wilhlem. „Es handelt sich um eine Workshop-Unterlage von 2017 und nicht um eine verbindliche Kommunikationsstrategie oder um eine Handlungsanweisung an die Mitarbeitenden.“ Jede Landesrundfunkanstalt habe frei entschieden, wie sie mit den Erkenntnissen umgehe.

Politikberater verteidigt "Framing-Manual"

Der Politikberater Johannes Hillje hat den Senderverbund in der Debatte über das umstrittene „Framing-Manual“ unterdessen verteidigt. „Unternehmen wollen durch Kommunikation ihre Produkte verkaufen, die ARD will ihre Werte und demokratische Rolle darstellen. Beides ist legitim und sinnvoll“, sagte Hillje dem epd. Ebenso sei es „vollkommen legitim“, dass sich die ARD in Kommunikationsfragen beraten lässt.

Es gebe seit einigen Jahren eine stark polarisierte Debatte über den Rundfunk. „Die ARD sollte wirksam ihre eigenen Werte und ihre gesellschaftliche Funktion kommunizieren, dazu ist eine Framing-Beratung sinnvoll.“

Die Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling hatte das 89-seitige Dokument mit dem Titel „Framing-Manual“ bereits vor zwei Jahren im Auftrag des MDR erstellt, der damals den ARD-Vorsitz innehatte. Das Blog „netzpolitik.org“ veröffentlichte das Dokument, nachdem Medien darüber berichtet und damit eine öffentliche Debatte ausgelöst hatten. Der ARD wird vorgeworfen, sich mit der darin beschriebenen Framing-Methode einer manipulativen Strategie zu bedienen.

Hillje kritisierte die konkrete Umsetzung der Framing-Methode in dem Manual. „Das Grundproblem ist, dass hier ein stark moralgestütztes Framing für einen Akteur vorgeschlagen wird, dessen Kernwerte Sachlichkeit und Neutralität sind“, sagte er. Die ARD sei ein Akteur, der Nachrichten anbiete, die sich an möglichst objektiven Kriterien und weniger subjektiven Empfinden orientieren.

Die Diskreditierung von Privatmedien und Rundfunkgegnern legitimiere den Diskurs der gegenseitigen Abwertung, sagte Hillje. „Die Gegner der ARD sagen ,Staatszensur’, die ARD antwortet mit ,Profitzensur’.“ Das beidseitige rhetorische Aufrüsten befördert die Polarisierung, die vor allem Populisten in die Karten spiele. „Es wäre im Interesse der ARD, eine sachliche Diskussion über die Öffentlich-Rechtlichen zu führen.“

Als „misslungen“ bewertete Hillje die Krisenkommunikation der ARD, das Framing über das Framing-Manual sei den Kritikern überlassen worden. „Die ARD hätte Transparenz schaffen und eine eindeutige Einordnung vornehmen sollen, bevor es andere gemacht haben“, sagte Hillje. ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab verteidigte ihre Strategie, das Papier nicht selbst zu veröffentlichen. Es sei eine Unterlage, die den Teilnehmern zur Vorbereitung auf einen Workshop als wissenschaftlicher Input und als Diskussionsgrundlage zur Verfügung gestellt werde. Jedes Unternehmen müsse die Möglichkeit haben, in einem geschützten Raum über sich selbst zu diskutieren. (mit dpa/epd)

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