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Bezahlter Ruhm auf Instagram : Jeder zehnte deutsche Influencer kauft sich Follower

Immer mehr Influencer betrügen für bessere Werbeverträge. Das zeigt eine Studie, die dem Tagesspiegel exklusiv vorliegt.

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InstagramFoto: AFP

Eigentlich müsste Mirjam Hornetz in der Fitnesswelt zu den deutschlandweit bekanntesten Figuren gehören. Immerhin folgen der studierten Gesundheitsmanagerin mehr als eine Million Nutzer auf dem sozialen Netzwerk Instagram. Wenige der sogenannten Fitness-Influencerinnen haben mehr Fans. Doch in kaum einem Jugendzimmer dürfte ein Foto von ihr hängen. Auf Branchenveranstaltungen werde sie kaum erkannt, heißt es. Für Beobachter ergibt sich da ein Verdacht: Hornetz könnte sich die Gefolgschaft im Netz für ein paar Euro erkauft haben. Das hieße dann: Statt echter Fans folgen ihr überwiegend automatisierte Fake-Nutzer.

Ob nun gekaufter Ruhm oder doch nur Zufall: Zweifelhafte Tricks beim Geschäft auf Instagram sind keine Seltenheit mehr. Jeder zehnte deutsche Influencer kauft sich mittlerweile eindeutig oder sehr wahrscheinlich Fake-Follower oder Likes dazu. Das geht aus einer Berechnung der Berliner Marketingagentur Media-Part hervor, die dem Tagesspiegel exklusiv vorliegt. Im Umkehrschluss konnte nur bei weniger als der Hälfte zweifelsfrei ausgeschlossen werden, dass die Profile der Internetstars auf unnatürlichem Wege gewachsen sind. Die Agentur hat für ihre Analyse insgesamt fast 22.800 Kanäle untersucht. Ihr Analyseprogramm „Influlyzer“ kann auf 1,8 Milliarden Beiträge zurückgreifen.

Für die Schummeleien hat sich in der Branche bereits ein eigener Begriff etabliert: Influencer-Fraud, der im Deutschen so viel bedeutet wie Influencer-Betrug. Für die Branche geht es um ein großes Geschäft. Konzerne reißen sich um die Internetstars als Werbepartner, denn sie genießen bei ihren Fans ein hohes Maß an Vertrauen. Schon im kommenden Jahr wird der deutsche Influencer-Markt voraussichtlich die Milliardenmarke überschreiten. Noch 2017 beliefen sich die Einnahmen der deutschen Influencer auf gut 500 Millionen Euro. Mittlerweile bekommen vier von fünf Influencer neben kostenlosen Produkten auch Geld, wenn sie Artikel prominent in die Kamera halten. Das will die Softwarefirma Facelift gemeinsam mit der Agentur „Jung von Matt“ in einer Umfrage ermittelt haben. Mehr als ein Viertel der Influencer kassiert demnach mehr als 500 Dollar pro Kampagne, teils geht es hoch bis zu 25.000 Dollar.

Wer seinen Erfolg künstlich ankurbelt, dem könnten rechtliche Konsequenzen drohen

Fitness-Influencerin Mirjam Hornetz bestreitet, jemals Follower gekauft zu haben. Sie habe keine Agentur beauftragt, und auch keinen Manager. Und dass sie neue Fans zuletzt vor allem nachts generiert hat, führt sie auf Hackerversuche zurück. Doch die Verlockung scheint groß zu sein. Denn während Werbeaufträge meist hochdotiert sind, gibt es gekaufte Follower mitunter zum Schnäppchenpreis. Beim Internetanbieter „Social-Media-Market“ kosten 1000 neue Follower nur knapp 20 Euro. Die Betreiber versprechen authentische Nutzer, die sich kaum von echten Abonnenten unterscheiden würden. Die „Lieferung“ laufe außerdem schnell und diskret. „Wir betreuen bereits viele große und bekannte Kunden, bei denen Diskretion von höchster Priorität ist“, heißt es auf der Website des Unternehmens. Doch auch sogenannte Bots, also automatisierte Fake-Profile, lassen sich im Netz schnell kaufen. Verwendet ein Influencer einen bestimmten Hashtag in seinem Beitrag, klickt der Bot automatisch auf den „Gefällt-mir“-Button oder kommentiert mit vorprogrammierten Sätzen.

Wer seinen Erfolg auf Instagram künstlich ankurbelt, dem könnten allerdings rechtliche Konsequenzen drohen. Weil sie gewerblich handeln, müssten sich auch Influencer an die Spielregeln eines fairen Wettbewerbs halten, erklärt der Berliner Medienrechtler Tim Hoesmann. Kaufen sich die Internetstars nun Fake-Follower hinzu, könnten sie potenziellen Werbepartnern eine größere Bekanntheit vortäuschen als sie in Wirklichkeit haben. Das Wettbewerbsrecht verbietet irreführende geschäftliche Handlungen, die einen anderen Marktteilnehmer zu einer Entscheidung bewegen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. In der Regel bleibe es bei Abmahnungen und Unterlassungsaufforderungen. „Falls dann aber noch einmal gegen die Unterlassungserklärung verstoßen wird, können mehrere Tausend Euro Strafe drohen“, erklärt der Rechtsanwalt. Darüber hinaus wäre auch denkbar, dass Werbepartner bereits gezahlte Honorare wieder zurückverlangen können.

Wie groß der Schaden für die Auftraggeber ist, lässt sich nur grob schätzen. Einer aktuellen Studie der US-amerikanischen IT-Firma Cheq zufolge könnten sich die weltweiten Verluste durch vorgetäuschte Reichweiten im Jahr 2019 auf 1,3 Milliarden Dollar belaufen. Das wären immerhin 15 Prozent des gesamten Umsatzes der Branche. Dass Follower nicht gleich Kunden sind, zeigte sich zuletzt an einem prominenten Beispiel. Die Influencerin Arii soll daran gescheitert sein, schlappe 252 eigens designte Kleidungsstücke an ihre 2,6 Millionen Fans zu verkaufen. Diese Voraussetzung hatte offenbar eine Modefirma gestellt, um ihre Kollektion zu vertreiben. Zwar erklärte Arii später auf Instagram, dass sie niemals Follower gekauft habe – anders konnten sich Branchenbeobachter die desaströsen Verkaufszahlen der zumindest zahlentechnisch beliebten Influencerin allerdings nicht erklären.

Die Influencer selbst scheinen die Tricks der Kollegen kaum zu belasten

Während sogenannter Influencer-Fraud hierzulande erst aufkommt, scheint der Betrug mit vorgetäuschten Reichweiten in anderen Ländern schon verbreitet zu sein. In den USA und Großbritannien gehen Studien davon aus, dass mittlerweile zwischen 20 und 25 Prozent der Influencer in ihren Heimatmärkten für Fake-Abonnenten und künstliche Gefällt-mir-Klicks bezahlen. „Deutsche Influencer ticken noch anders“, sagt Media-Part-Geschäftsführer André Mörker. „Da besteht noch eher die Sorge, dass etwas herauskommt.“ Aber: Mit einem wachsenden Markt könnte auch das Geschäft mit den Fake-Followern lukrativer werden. „Es ist wahrscheinlich, dass Influencer-Fraud auch hierzulande weiter zunimmt“, sagt Mörker. Allein im letzten Quartal habe seine Agentur einen Anstieg von 20 Prozent beobachten können.

Die Influencer selbst scheinen die Tricks mancher Kollegen jedoch kaum zu belasten. „Ich sehe da keine Gefahr für die Glaubwürdigkeit der Branche“, sagt Stefan Doktorowski, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes Influencer Marketing (BVIM). Mittlerweile gebe es genügend Möglichkeiten, um herauszufinden, wo es organisches oder eben technisch unterstütztes Wachstum etwa durch Fake-Accounts gibt. Wenngleich auch Doktorowski einräumt, dass es sicherlich immer noch eine Grauzone gebe. Zur Wahrheit gehört auch: Nicht jeder, der Geld für seinen Instagram-Kanal in die Hand nimmt, will vorsätzlich täuschen. Teils schließen sich Fake-Follower auch Influencern an, die selbst nie einen Bot-Anbieter beauftragt haben. Außerdem lässt sich auch mit bezahlten Anzeigen die eigene Followerzahl in die Höhe treiben. Die Internetstars bewerben ihre Beiträge, Instagram spielt diese in seiner App aus – und der normale Nutzer stößt so auf das Profil des Influencers. Der Unterschied: Bei bezahlten Anzeigen entscheiden reale Nutzer selbst, ob sie jenem Influencer folgen wollen. Und das tun sie im Zweifel nur, wenn sie sich für die Themen auch interessieren. Das Wachstum ist – trotz Bezahlung – also echt.

Blickt man auf aktuelle Pläne von Instagram, könnte sich bald ohnehin einiges in der Influencer-Szene ändern. Vor drei Monaten hat das Netzwerk in Kanada ein Experiment gestartet. Für ausgewählte Nutzer sind die Gefällt-mir-Klicks von Beiträgen anderer seitdem ausgeblendet. Follower sollen sich auf die geteilten Fotos und Videos konzentrieren und nicht darauf, wie viele Likes sie bekommen, erklärte Instagram zum Start. Nun will das Unternehmen die Funktion offenbar in sechs weiteren Ländern ausrollen, darunter in Irland und Italien. Ob die versteckten Likes auch nach Deutschland kommen, dürfte von den Ergebnissen der laufenden Testphase abhängen.

Das ausgerufene Ziel des Unternehmens scheint jedenfalls ehrenhaft: weniger Konkurrenz ums schönste Bild, weniger Neid auf andere. Marketingexperten wie André Mörker sehen im Test eher einen Versuch, das eigene Geschäft voranzubringen. Sind Daten wie Gefällt-mir-Klicks nicht mehr öffentlich einsehbar, werde eine Reichweitenanalyse für externe Agenturen immer schwieriger. „Es sieht so aus, als wollen Facebook, Instagram und Co. die Gewinne aus dem Marketing selbst einstreichen“, sagt der Media-Part-Geschäftsführer. Sei es durch eigene Angebote oder den Verkauf der Daten an Dritte. Bislang verdienen die Netzwerke vor allem durch Werbeeinnahmen und die bezahlten Anzeigen ihrer Nutzer.

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