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Kochen auf Kommando. In der Box von Hello Fresh kommen die Lebensmittel mit Rezept.
© Thilo Rückeis

Internethandel: Leben aus der Box

Schminke, Windeln, Socken kaufen – mit Abos übers Netz locken Unternehmen nicht nur Einkaufsmuffel.

Einkaufen ist vielen lästig. Gut, dass es das Internet gibt. Noch praktischer, wenn man dort Produkte, die man ohnehin regelmäßig braucht, gleich im Abo Bestellen kann. Das dachten sich die Macher von Blacksocks auch, als sie Ende der 90er Jahre begannen, männlichen Shoppingmuffeln Socken im Dreimonatstakt zu schicken. Das Prinzip der Schweizer ist so einfach wie wirksam. Beiden Seiten ist damit geholfen: Der Abonnent muss nie wieder im Samstagnachmittagstrubel in die Sockenabteilung des örtlichen Kaufhauses; der Händler kann relativ verlässlich mit dem Umsatz planen und teure Retouren fallen nicht an. Abo-Commerce nennt sich diese Form des Internethandels. Und sie funktioniert bei weitem nicht nur mit Socken, weißen Unterhemden oder Boxershorts.

Seit rund zwei Jahren findet die Grundidee immer mehr Anklang im Kosmetikbereich. Birchbox, ein US-Unternehmen, verwöhnt seine Kundinnen gegen Gebühr mit einer monatlichen Auswahl an Schminkstiftchen, Cremes oder Puder-Pröbchen. Hübsch verpackt landen die Boxen bei den Kundinnen und ersparen ihnen stundenlange Ausflüge in Parfümerien und Drogerien. Das klappt so gut, dass es ausreichend Platz für Wettbewerber gibt. Von Berlin aus versucht es seit 2011 etwa Glossybox. Inzwischen hat das Start-up nach eigenen Angaben 55 Millionen Euro von Investoren eingesammelt, beschäftigt rund 400 Mitarbeiter in 17 Ländern und verschickt monatlich 200 000 Boxen für durchschnittlich 15 Euro. Wann Glossybox die Gewinnschwelle erreicht, will Charles von Abercron, Gründer und einer von zwei Geschäftsführern, nicht sagen. Nur so viel: Die Geschäfte entwickelten sich insgesamt positiv. Insider berichten, dass das Unternehmen zumindest in Deutschland hoch profitabel sei.

Auch jenseits von Schminke und Lippenstift finden sich offenbar ausreichend Kunden für die neue Vertriebsform. Hello Fresh, ebenfalls ein Berliner Start- up, verschickt Kisten mit Kochrezepten und den dafür nötigen Zutaten. Ein anderes Jungunternehmen aus der Hauptstadt hat im vergangenen Jahr den Sprung in den US-Markt gewagt: In der Wummelkiste finden Kinder zwischen vier und sieben Jahren monatlich neue Spiele. Im Frühjahr 2012 habe das Team die Boxen noch selbst zur Post gefahren, schreibt Philippa Pauen in einem Beitrag für das Start-up-Magazin „Gründerszene“. Inzwischen hole die Post die Monatsladung mit einem 14-Tonner ab und man habe in New York ein eigenes Büro eröffnet.

„Hier zählt vor allem die praktische Alltagserleichterung.“

Beim Versandhandel beobachtet man den Trend zur Abo-Box mit Wohlwollen, trägt er doch zum Wachstum des Onlinehandels generell bei. Rund sieben Prozent des Einzelhandelumsatzes von rund 30 Milliarden Euro kommen inzwischen aus dem E-Commerce, also dem Einkauf im Internet. Und die Wachstumsraten sind rasant – um zwölf Prozent werde der Umsatz übers Netz im laufenden Jahr zulegen, schätzt der Handelsverband HDE. Wie hoch der Anteil des Abo-Commerce ist, lässt sich nicht bemessen. „Es ist noch ein junges Feld, das noch nicht sehr groß ist, aber großes Potenzial hat“, sagt Ingmar Böckmann vom Versandhandelsverband BVH. „Abo-Commerce könnte ähnlich erfolgreich werden wie die Shoppingclubs.“

Analysten teilen diese Einschätzung. Grundsätzlich sei der E-Commerce bereits jetzt eine reale Bedrohung für den stationären Einzelhandel, sagt Boris Planer vom Branchendienst Planet Retail. Trends wie Abo-Commerce verstärkten diese Tendenz. Planer denkt dabei vor allem an Dinge des täglichen Bedarfs. „In England haben stationäre Ketten bereits jetzt massive Probleme – nahezu sämtliche DVD-Verleih- und CD-Ketten zum Beispiel, oder Staples.“ Die Leute führen nicht mehr in die riesigen Zentren am Stadtrand und sie gingen zum Stöbern kaum noch in den Plattenladen. Büromaterial werde nach Hause geliefert, Musik und Filme online heruntergeladen oder gestreamt – gerne verbunden mit einem Abonnement.

Das wirtschaftliche Risiko für die Händler liegt beim Abo-Commerce allerdings etwas höher als bei einem klassischen Abo-Geschäft, das über einen fest vereinbarten Zeitraum geht und Kündigungsfristen beinhaltet. Um Kunden nicht mit solch starren Regeln zu verprellen, verzichten die Box-Anbieter in der Regel darauf. Das heißt, die Abos können jederzeit gekündigt werden. Handelsexperten glauben dennoch, dass die Anbieter ausreichend Planungssicherheit haben. „Ein Paar mit einem Säugling braucht zum Beispiel nicht nur eine Woche lang Windeln, sondern zwei oder drei Jahre“, sagt Planer. Zudem vergleiche ein Abo-Kunde nicht andauernd Preise, so dass die Fluktuation nicht allzu hoch sei. „Hier zählt vor allem die praktische Alltagserleichterung.“

Doch das Spielfeld der Box-Anbieter ist nicht unbegrenzt. Versandhandelsfachmann Böckmann glaubt zwar sogar an den Erfolg des Geschäftsmodells im Lebensmitteleinzelhandel. Verbraucher bestellen beim Supermarkt ihren Standardwarenkorb. Damit sie nicht wöchentlich das gleiche Einerlei bekommen, gibt es einen variablen Warenanteil, den der Kaufmann entsprechend der Vorlieben seines Kunden aussucht – sozusagen als Überraschungsmoment. Abo-Commerce werde in diesem, „spätestens im nächsten Jahr“ den Lebensmittelhandel online nach vorne bringen, sagt Böckmann.

Glossybox-Gründer Abercron ist jedoch skeptisch. „Anders als bei Lifestyle- Produkten sind die Margen gemessen am hohen Aufwand sehr gering“, sagt er. „Aber wir werden sehen, am Ende entscheidet der Kunde.“ Abercron weiß, wovon er redet. Den zwischenzeitlich unternommenen Versuch, auch Schuhe und Accessoires im Abo zu verschicken, musste das Unternehmen aufgeben: Zu großer Aufwand für zu geringen Ertrag.

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