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Tagesspiegel Plus

Massenphänomen „Dark Pattern“: Mit welchen psychologischen Tricks Websites Kunden zum Kauf anregen

Das Design vieler Onlineshops beinhaltet Elemente, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Viele davon sind verboten – und kommen trotzdem vor.

Als Boris Schäfer vor einigen Tagen auf der Website von Intersport nach Fußballstutzen suchte, schauten sich angeblich 15 weitere Besucher den gleichen Artikel an. Doch Schäfer ist bei solchen Angaben skeptisch. Der Altenpfleger beschäftigt sich in der Freizeit viel mit Informatik und schaute sich daher den Code der Website genauer an.

Dabei fand er einen „data random generator“: Per Zufallsgenerator wurde eine Zahl zwischen 5 und 30 erzeugt, die dann als angebliche Besucherzahl ausgegeben wurde. Er publizierte den Fund auf dem sozialen Netzwerk Mastodon und fragte: „Ist so was erlaubt in Deutschland?“

Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

Die klare Antwortet lautet: Nein. Diese auch „Pressure Selling“ genannte Praxis, bei der Verbrauchern über Angaben zu einer vermeintlich großen Nachfrage oder Knappheit zum Kauf verleitet werden sollen, verstößt gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) – jedenfalls wenn es sich dabei um unwahre Angaben handelt. Dann liege eine irreführende geschäftliche Handlung vor, erklärt der Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV). 

Manche Onlineshops werben mit Methoden, die Verbraucherschützer scharf kritisieren.
Manche Onlineshops werben mit Methoden, die Verbraucherschützer scharf kritisieren.

© Jens Kalaene/dpa

Intersport hat den täuschenden Zufallszähler inzwischen entfernt, nachdem auch auf Reddit und Twitter entsprechende Screenshots geteilt wurden. Eine Erklärung zu dem Vorfall gab Intersport auf Anfrage nicht. Gegenüber dem Blog Wortfilter.de hatte Intersport-Manager Carsten Schmitz gesagt, es habe sich um einen A/B-Test gehandelt, der in der letzten Woche durchgeführt wurde, um die Effekte dieser Angabe auf das Nutzerverhalten zu überprüfen.

Der Test sei planmäßig beendet worden. Allerdings hat es laut Recherchen von Wortfilter die entsprechenden Angaben nicht erst vorige Woche, sondern auch schon im Januar gegeben. Das Portal bescheinigt Intersport daher „erhebliche unaufrichtiger Energie“.

Dark Patterns werden zum systematischen Problem

Bei Intersport war die Falschangabe plump umgesetzt und so für jedermann im Browser einsehbar. „Ich denke, bei vielen anderen wird das nur besser versteckt“, sagt Schäfer. Tatsächlich sind solche und ähnliche Praktiken im Netz gang und gäbe. „Dark Patterns“ werden entsprechende manipulative Designs auch genannt, die Nutzer zum Kauf von Artikeln oder Dienstleistungen verleiten sollen.

„Beim Phänomen Dark Patterns handelt es sich nicht um Marketing- oder Verkaufstricks einzelner weniger Anbieter, sondern um ein Massenphänomen der digitalen Welt“, heißt es in einer Studie der Stiftung Neue Verantwortung aus dem Frühjahr zum Thema. Sie seien laut den Autoren zu einem systematischen Problem für den Verbraucherschutz geworden, da bestimmte Designpraktiken Nutzer irreführen, ihre Rechte einschränken oder sie zu unüberlegten Kaufentscheidungen drängen.

So deutet eine Studie von Forscherinnen und Forschern der Princeton University und der University of Chicago aus dem Jahr 2019 darauf hin, dass bis zu elf Prozent der weltweit beliebtesten Shopping-Webseiten Design-Taktiken verwenden, die Nutzer zu unbeabsichtigten Entscheidungen drängen und sie täuschen.

Wer alles online kauft, ist auch den dortigen Marketing-Methoden ausgesetzt.
Wer alles online kauft, ist auch den dortigen Marketing-Methoden ausgesetzt.

© Ole Spata/ picture alliance / dpa

„Simulierte Knappheit“ gehört zu den häufigsten Mustern. Die Anbieter zeigen dabei Informationen über eine angeblich niedrige vorhandene Produktanzahl und eine vermeintlich hohe Nachfrage durch Angaben zu anderen Interessenten. Damit wird unterschwellig Druck ausgeübt, um eine schnelle Verkaufsentscheidung herbeizuführen.

Zalando, Booking und Hotel.de flogen schon auf

Schon in der Vergangenheit zeigte sich immer wieder, dass entsprechende Angaben nicht immer der Wahrheit entsprechen. So hatte ein Team des NDR 2015 zum Thema recherchiert und beispielsweise bei Zalando mehr Kleidungsstücke gekauft, als laut Internetseite überhaupt verfügbar waren. Nach einer Abmahnung änderte der Konzern seine Anzeigepraxis und schrieb „mehr als X Artikel“ verfügbar.

Außerdem wurden Tests bei Booking.com durchgeführt. Dort gab es ebenfalls Angaben wie „Es sehen sich gerade 8 Personen dieses Hotel an“. Die NDR-Journalisten ließen bis zu 28 Personen von verschiedenen Geräten gleichzeitig auf dasselbe Hotelangebot zugreifen. Allerdings hatte dies keinerlei Einfluss auf die angezeigten Zahlen. 

Das Hotelbuchungsportal setzt zudem ebenfalls auf die Taktik der künstlichen Verknappung. Nach einer Beanstandung durch die Wettbewerbszentrale verpflichtete sich Booking.com, nicht mit Aussagen wie „Letzte Chance. Wir haben nur noch 1 Zimmer“ Druck zu erzeugen. Zudem schreibt das Unternehmen inzwischen beispielsweise „Nur 4 Zimmer auf unserer Seite übrig“.

Denn bei den entsprechenden Angaben handelt es sich in der Regel um das eigene Kontingent, weitere Zimmer sind trotzdem oft über andere Anbieter und Kanäle verfügbar. Aus diesem Grund hat auch das Landgericht Nürnberg-Fürth dem Anbieter Hotel.de Angaben wie „nur noch ein Zimmer verfügbar!“ untersagt (Az. 4 HK O 5203/15).

Politik will schärfer regulieren

Die psychologischen und gestalterischen Tricks stehen zunehmend auch im Fokus von Wissenschaftlern, Verbraucherschützern und Politik. Der VZBV macht derzeit verstärkt auf das Phänomen aufmerksam und sammelt seit März mit einem speziellen Formular entsprechende Fälle. Der Verbraucheraufruf wird derzeit geprüft und ausgewertet.

Auch beim Dark Pattern Detection Project untersuchen Informatiker und Juristen der Universität Heidelberg und der Universität Speyer Benutzeroberflächen nach manipulativen Mustern. Mit Förderung des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz sollen dabei auch Methoden der automatisierten Erkennung von Dark Patterns entwickelt werden, die als Grundlage einer „Dark-Pattern-Detection-App“ dienen können.

Post ist da: Die Zahl der Pakete hat in der Coronakrise stark zugenommen.
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© imago images/MiS

Die Datenethikkommission widmete sich in ihrem Gutachten an mehreren Stellen dem Phänomen und empfahl eine „ausdrückliche gesetzliche Normierung datenspezifischer irreführender und aggressiver Geschäftspraktiken, wie z.B. Addictive Designs und Dark Patterns“. So sollte die „Black List“ des UWG entsprechend erweitert werden, allerdings müsste diese Änderung auf europäischer Ebene ansetzen.

Wie Bund und Länder vorgehen wollen

Die Länder beschäftigten sich auf der Verbraucherschutzministerkonferenz im Mai ebenfalls mit der Problematik. Im Ergebnisprotokoll heißt es: „Das Schadenspotenzial aufgrund des nahezu flächendeckenden Einsatzes dieser manipulativen Designmuster ist hoch.“ Daher sei eine wirksame Regulierung notwendig. So sprachen sich die zuständigen Ministerinnen und Minister dafür aus, manipulative Dark Patterns als irreführende und aggressive Geschäftspraktiken zu verbieten und dafür die „Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken“ (UGP-Richtlinie) zu ergänzen.

Miika Blinn, Referent im Team Digitales und Medien beim VZBV, fordert zudem, die Praktiken auch im geplanten europäischen Digital Marktes Act (DMA) und Digital Services Act (DSA) zu berücksichtigen und den großen Plattformen eine „Fairness-by-Design-Pflicht“ aufzuerlegen. „Es sollte explizit untersagt werden, dass große Plattformen Verbraucher durch Ausnutzung von Dark Patterns und manipulativer Benutzeroberflächen zu Entscheidungen drängen, die sie bei ausgewogenen Auswahlmenüs so nicht getroffen hätten“, sagt Blinn.

Bei der Bundesregierung ist das Thema auch schon angekommen: Sie macht sich dafür stark, im DSA eine Definition von Dark Patterns zu verankern und striktere Maßnahmen gegen solche „irreführenden ‚Designtricks‘ und ‚psychologischen Tricks‘“ zu ergreifen.  

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