Zalando & Co.: Wie Online-Händler die Fußgängerzonen erobern

Die flüchtige Laufkundschaft könnte das neue Geschäft in der Weinmeisterstraße glatt für einen weiteren hippen Laden zwischen den zahlreichen Boutiquen rund um den Hackeschen Markt halten. In den Regalen stehen Cremes, Puder und Lotionen von kleinen skandinavischen oder asiatischen Marken. Es gibt Kokosnusswasser-Gel, dessen bunte Verpackung die Form eines Einhorns hat. Auf einem Beutel mit asiatischen Schriftzeichen steht „Korea Top Trend“: Drinnen stecken „Two Layer Foot Mask Socks“, eine Fußmaske, die seidenweiche Füße verspricht.

Der Betreiber des Kosmetikgeschäfts ist erst auf den zweiten Blick ersichtlich, nur ganz dezent hat Zalando sein Logo auf dem minimalistischen weißen Schild über der Eingangstür der „Beauty Station“ platziert. An diesem Samstag öffnet der Laden. Für den Berliner Onlinehändler ist es ein wichtiges Ereignis. Im Frühjahr hat Zalando begonnen, im Internet auch Kosmetik zu verkaufen. Es war die erste große Erweiterung des Sortiments seit sechs Jahren. Doch nun macht das Unternehmen etablierten Wettbewerbern wie Douglas auch in den Fußgängerzonen Konkurrenz.

Damit folgt Zalando einem Trend, der die gesamte Branche erfasst hat. Lange wurde den Online-Händlern vorgeworfen, für ein Ladensterben und Veröden der Innenstädte verantwortlich zu sein. Doch während sich viele etablierte Anbieter noch immer damit schwer tun, ihre Verkaufserfolge ins Netz zu übertragen, erobern die jungen Anbieter inzwischen längst selbst die Innenstädte. Amazon geht sogar noch einen Schritt weiter: Der weltgrößte Online-Händler kaufte gleich die Bioladenkette Whole Foods mit fast 500 Läden.

Doch auch von den 1000 größten deutschen Online-Shops haben schon 57 Prozent eigene Filialen, zeigt eine Studie der Kölner Handelsforscher vom EHI Retailinstitut. Statt nur auf das bequeme Shopping von der Couch mit praktischer Lieferung nach Hause zu setzen, haben sie auch die handfesten Vorteile klassischer Läden entdeckt. Sich beraten lassen, ausprobieren und die Neuerwerbung gleich mitnehmen – dieses jahrhundertealte Einkaufserlebnis können Internet-Anbieter auch mit Chatbots und Same-Day-Delivery, der Lieferung am gleichen Tag, eben nicht bieten.

„Bei Kosmetik ist Ausprobieren noch wichtiger als bei Mode“, sagt Claudia Reth, die die neue Sparte bei Zalando leitet. Wer ein Parfüm schon kennt, bestellt es womöglich auch online, doch neue Düfte will man riechen. Im neuen Laden gibt es zudem Profis, die den Kunden ein schnelles Make-up verpassen. „Der Laden wird auch genutzt, um Inhalte wie Make-up-Tutorials zu produzieren“, sagt Reth. Dazu werden Influencer eingeladen, die dann Schminkanleitungen und Fotos bei Youtube oder Instagram posten. Natürlich mit dem Hinweis, dass es die Produkte bei Zalando gibt (siehe unten).

Schon seit einiger Zeit betreibt der Online-Händler auch Klamottenläden. Kürzlich wurde der vierte Outlet-Store in Leipzig eröffnet, noch im Sommer soll auch Hamburg folgen. Doch während dort Restbestände mit großen Rabatten abgegeben werden, die im Internet nicht mehr verkauft werden, geht es in der Weinmeisterstraße darum, die Produktpalette bekannt zu machen und Neuheiten zu präsentieren.

Für viele Anbieter ist das der Grund, ihre digitalen Angebote um herkömmliche Schaufenster zu erweitern. „Wir erhalten Zugang zu neuen Kunden“, sagt eine Sprecherin von notebooksbilliger.de. Insbesondere solche, die sonst nicht oder kaum im Netz kaufen. Im September öffnet der Elektronikhändler seine fünfte Filiale in Stuttgart.

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Skeptische Kunden persönlich zu überzeugen, gilt besonders bei Produkten, bei denen manche eben doch noch zögern, ob sie sie im Netz bestellen sollen. Viele Brillenträger zum Beispiel. Auch wenn der Berliner Online-Optiker Mister Spex inzwischen schon mehr als 100 Millionen Euro Umsatz erzielt, versucht er die Kunden zunehmend mit Läden von seinem Angebot und Konzept zu überzeugen. Vier Filialen hat Mister Spex in diesem Jahr schon eröffnet, die letzte erst vergangene Woche in Münster. Mittelfristig sieht das Unternehmen gar das Potenzial für mehr als hundert Filialen.„Wir können durch die Läden noch mehr vom Markt abschöpfen“, sagt Firmenchef Dirk Graber.

Auch der Möbelhändler Home24 baut weiter aus, sieben Showrooms betreibt er jetzt deutschlandweit. Und sogar Startups, die gar keine richtigen Produkte kaufen, suchen plötzlich den Weg in die Offline-Welt. So wie Movinga. Die Plattform vermittelt Umzüge, inzwischen auch in einem Laden in der Brunnenstraße. Movinga hat die Idee aus Frankreich mitgebracht. Zumindest Umzugskartons werden dort angeboten.

Für die meisten Online-Händler ist das stationäre Geschäft ein Zusatzangebot, den Großteil der Einnahmen erwirtschaften sie weiter im Netz.

Wie die Entwicklung auch aussehen kann, zeigt MyMüsli. Das Start-up war einst mit der Idee gestartet, dass sich Nutzer online ihre eigenen Müslimischungen zusammenstellen können. Das gibt es auch weiterhin. Doch zudem verkauft MyMüsli die beliebtesten Kombinationen auch schon als fertig gemischte Packungen. Zum einen in etwa 50 eigenen Geschäften, zum anderen stehen sie aber auch in den Regalen klassischer Supermärkte. Genaue Zahlen will das Unternehmen nicht nennen, doch es wäre kaum verwunderlich, wenn der stationäre Verkauf das Online-Geschäft überflügelt.