Vorsicht Konsumrausch: Kaffee steigert die Einkaufslaune

Ein Blick durch Shopping-Malls und Fußgängerzonen offenbart: Die Menschen lieben es, ihre Einkaufstouren mit einem Besuch im Café abzurunden. Doch damit diese Kombination nicht zu teuer wird, sollte man dabei - laut einer aktuellen Studie - auf die Reihenfolge achten.

Ein internationales Forscherteam um Dipayan Biswas von der University of Florida stellte sich mit einer Espresso-Maschine vor diverse Einzelhandelsgeschäfte, um rund 300 Kunden vor dem Betreten der Verkaufsflächen drei unterschiedliche Getränke zu kredenzen: nämlich ein Kaffeegetränk mit 100 Milligramm Koffein, oder aber Wasser oder ein entkoffeiniertes Kaffeegetränk. All das gab es umsonst, doch die Probanden sollten den Wissenschaftlern nach ihrer Shoppingtour ihre Einkäufe dokumentieren, indem sie die entsprechenden Quittungen vorlegten. Die Arbeit wurde im Journal of Marketing veröffentlicht.

50 Prozent mehr Ausgaben

Es zeigte sich, dass die koffeinisierten Kunden rund 30 Prozent mehr einkauften und 50 Prozent mehr Geld dafür ausgaben als die Kontrollgruppe. Außerdem befanden sich unter ihren Einkäufen mehr „hedonistische Produkte“. Also Waren, die nicht auf die Bewältigung des Alltags, sondern auf Genuss ausgerichtet sind, wie etwa Duftkerzen, Parfum und Süßigkeiten.

Biswas‘ Fazit fällt daher eindeutig aus - wobei er als Marketing-Experte bewusst aus der Sicht der Händler argumentiert: „Sie profitieren finanziell davon, wenn sie ihren Kunden vor deren Einkaufstour ein Kaffeegetränk servieren.“ Und das gelte vor allem für das Segment der Genusswaren, und weniger für alltägliche oder berufliche Produkte wie Notebooks, Papierkörbe oder Küchengeräte.  

Wasser und entkoffeinierte Getränke stimulieren hingegen nicht zum hedonistischen Konsum. Was wiederum bedeutet, dass dieses Verhalten durch den Hauptinhaltsstoff von Kaffee angeregt wird, also durch Koffein. Die Erklärung für diesen Effekt liegt im generellen Stimulanzcharakter des Alkaloids, das ja auch in Cola, Tee und Energy-Drinks vorkommt. Es sorgt dafür, dass größere Mengen des Neurotransmitters Dopamin im Gehirn kursieren.

Das hat zur Folge, dass wir nicht nur wacher und aufmerksamer werden, sondern uns auch eher von spontanen Handlungsimpulsen leiten lassen. Die Selbstkontrolle hingegen geht zurück. Koffein lässt uns also anfälliger für Verführungen werden, die wir mit einem lustvollen oder zumindest angenehmen Erlebnis in Verbindung bringen.

Fazit: Wer sparen will, sollte besser den „Kaffee danach“ als den „Kaffee davor“ nehmen, wenn er auf Shoppingtour geht. Wobei das nicht für alle Menschen gilt. „Bei starken und gewohnheitsmäßigen Kaffeetrinkern fielen die von uns beobachteten Effekte auf das Kaufverhalten deutlich schwächer aus“, betont Biswas. Am sichersten wäre wohl ohnehin, wenn man in den Zeiten knapper Kassen einfach aufs Shoppen verzichtet.