Schwere Zeiten für Berliner Möbelhändler: Marc Appelhoff will Home24 durch die Krise führen

Wer noch schnell eine Aktie des Berliner Online-Möbelhauses Home24 verkaufen oder gar kaufen wollte, musste sich beeilen. Das Wertpapier wurde nur noch bis zum Donnerstagabend an der Frankfurter Börse gehandelt. Den Rückzug hat die XXXLutz-Gruppe veranlasst. Der österreichische Konzern hatte Home24 zu Jahresbeginn übernommen. Geschäftsführer Marc Appelhoff steht vor einer schwierigen Aufgabe. 

Gestiegene Zinsen und die Inflation drücken auf die Kauflaune. Das trifft den Einzelhandel hart. „Gerade im Möbelbereich ist die Kaufzurückhaltung deutlich spürbar“, sagt Appelhoff. Während der Coronapandemie habe die Branche einen kurzen Boom erlebt. Doch heute führten Krieg und Krise dazu, „dass die Menschen sich nicht mit Investitionsentscheidungen befassen, wenn sie es nicht müssen“.

Wettbewerber gingen pleite

In einem solchen Klima kaufe man Möbel zum Beispiel wegen eines Umzugs oder Kinderwunsches, meint der Unternehmer. Die bloße Freude am Umdekorieren hingegen vergehe vielen Kund:innen beim Blick auf das Konto.

Die gesamte Branche leidet. Der große Hersteller Hülsta musste Insolvenz anmelden, ebenso der kleinere Berliner Produzent Holzconnection. Auch der Onlinemöbelhändler made.com und die Münchner Firma hinter der Marke „Who’s perfect“ gingen pleite.  

„Wir schlagen uns da den Umständen entsprechend sehr ordentlich“, meint Appelhoff. 2009 gründete er einen Möbelhändler namens „Fashion for home“, der sechs Jahre später vom Wettbewerber Home24 übernommen wurde. Beide Unternehmen gehörten seinerzeit zum Kosmos der Start-up-Schmiede Rocket Internet. Appelhoff rückte nach der Übernahme zuerst in den Vorstand von Home24 auf und wurde später Geschäftsführer.  

2018 ging das Unternehmen an die Börse. Anfang 2023, in der Krise, sicherte sich die XXXLutz-Gruppe 92,67 Prozent der Aktien. Der familiengeführte Konzern mit Hauptsitz im oberösterreichischen Wels betreibt neben der bekannten Kette „XXXLutz“ eine ganze Reihe von Möbelhäusern in 13 europäischen Ländern.  

Marken sind eher unwichtig

Noch kurz vor der russischen Invasion in die Ukraine hatte Home24 seinerseits die insolvente Einrichtungskette Butlers aufgekauft. Appelhoff zufolge wurden 100 eigene Geschäfte und 30 Franchise-Läden übernommen. Die Zusammenführung ist noch nicht abgeschlossen. In einem Teil der Butlers-Filialen gibt es nun auch Home24-Möbel zu kaufen. Aus Platzgründen werden sie dort auf Bildschirmen präsentiert. 

© imago/Hannelore Förster/Hannelore Foerster

Im gesamten Möbelhandel liegt der Anteil des Onlinegeschäfts laut Appelhoff nur bei etwa 15 Prozent. Doch in den Butlers-Filialen sieht der Manager eine Chance. Sie bieten günstigere Produkte an, zum Beispiel Tisch- oder Weihnachtsdekorationen. Verbraucherinnen und Verbraucher suchen sie mehrmals im Jahr auf. Dort könne Home24 Menschen erreichen, „die sich begeistert mit ihrem Zuhause beschäftigen“ – und dann zum Beispiel ihr nächstes Sofa bestellen. 

Wir schauen, dass wir Profitabilität sichern und sehr diszipliniert durch die Krise kommen.

Marc Appelhoff, Geschäftsführer Home24

Generell sind Herstellermarken seiner Ansicht nach für die meisten Konsument:innen eher unwichtig. Das liege daran, dass Möbel relativ selten gekauft werden. Etwa die Hälfte des Umsatzes erwirtschaftet Home24 mit Eigenmarken. Diese Möbel werden demnach zu drei Viertel in Europa hergestellt. Neben Deutschland seien vor allem Polen, Litauen und mehrere Balkanländer wichtige Standorte.

Ein Viertel komme aus Asien, die dortigen Produzenten seien führend bei Leuchten und Gartenmöbeln. Sein Unternehmen verfolge jedoch den Grundsatz, besonders voluminöse Artikel möglichst in der Nähe zu beziehen, um lange Transportwege zu vermeiden. 

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In Deutschland, Österreich und der Schweiz unterhält Home24 insgesamt 13 Showrooms, in denen die Möbel angeschaut und ausprobiert werden können. Bei einem Kauf wird die Ware dann nach Hause geliefert. Onlineshops sind außerdem in Frankreich und den Benelux-Ländern verfügbar. Zu Home24, und damit jetzt zur XXXLutz-Gruppe, gehört zudem Mobly, ein brasilianischer Möbelhändler. Diese Beteiligung ist ein Überbleibsel aus der Rocket-Internet-Phase. 

Im Onlinegeschäft bietet Home24 kleineren Wettbewerbern eine Plattform an. Kunden können die Produkte auf der Website kaufen, die Lieferung erfolgt durch den Anbieter. So ein Marktplatz-Modell nutzen auch andere Händler wie Amazon, Otto oder Rewe. Home24 nehme dabei nur eine vergleichsweise geringe Provision ein, sagt Appelhoff. Doch die Zusammenarbeit mit anderen Anbietern helfe, den Markt besser zu verstehen. Außerdem könnten Nischenbereiche abgedeckt werden. 

Über weitere Expansionen möchte Marc Appelhoff erst einmal nicht nachdenken. Im Moment sei Home24 „eher in der Defensive“, gibt er zu. „Wir schauen, dass wir Profitabilität sichern und sehr diszipliniert durch die Krise kommen.“ Mit der starken XXXLutz-Gruppe im Rücken sehe er sein Unternehmen aber „auf gutem Weg“.