Werbeträger im Fokus : „Print hat weiter gute Argumente“

Die Werbebudgets werden zunehmen auf digitale Kanäle verschoben. Es fehlt der ARD aber zum Beispiel am Mut, etwas Neues zu wagen. Eine Position von Philipp Barth.

Wer schaut die "Börse im Ersten"? Markus Gürne, Chef der hr-Börsenredaktion.
Wer schaut die "Börse im Ersten"? Markus Gürne, Chef der hr-Börsenredaktion.Foto: ARD

Man muss kein Marktforscher sein, um zu wissen, dass Print-Medien seit Jahren kämpfen müssen, um Unternehmen von sich als Werbeträger zu überzeugen. Die Werbebudgets werden zunehmen auf digitale Kanäle verschoben.

Zwar wird in Deutschland noch immer sehr viel Geld in Fernsehwerbung gesteckt, aber wenn man die Entwicklung der Werbeausgaben weltweit betrachtet, dann wurde bereits 2017 mehr Geld für Onlinewerbung ausgegeben als für TV-Werbung. Die Aussage, Werbung, die früher noch großflächig in der Zeitung gelaufen sei, würde jetzt im Fernsehen stattfinden, halte ich für zu pauschal. So etwas kann nur ein TV-Vermarkter sagen.

Werbung folgt keiner bestimmten Vorliebe für ein Medium, Werbung folgt schlicht und einfach der Zielgruppe. Es kommt darauf an, die jeweiligen Stärken des Kanals zu nutzen. Fernsehen ist ein emotionales Medium mit großer Reichweite. Bewegte Bilder und Musik lösen Gefühle aus. Man kann in Sekunden Geschichten erzählen, die im Kopf bleiben.

Das bietet sich zum Beispiel für Parfumwerbung an. Wenn ich aber die Parfumabteilung eines großen Berliner Kaufhauses bewerben möchte, dann buche ich keinen teuren Spot vor der „Tagesschau“, ich möchte nicht ganz Deutschland erreichen. Mehr Sinn macht es, eine Anzeige in einer Berliner Tageszeitung zu schalten.

Wegzappen kann man die Anzeige nicht

Neben gezielter regionaler Wirkung hat Print weiter gute Argumente. Wann war es das letzte Mal, dass Sie einen Coupon aus dem Fernseher ausgeschnitten haben? Oder, dass Sie sich im Radio auf die Suche nach einer Wohnung gemacht haben? So etwas funktioniert traditionell über die Zeitung. Wenn der Leser den Artikel liest, ist die Anzeige daneben schwer zu übersehen. Wegzappen kann man sie nicht.

Das gute wirtschaftliche Ergebnis von ARD-Werbung lenkt von einem Problem ab: Die ARD ist bei den meisten jungen Leuten so populär wie eine „Börse vor acht“-Sendung – nämlich gar nicht. Die junge Generation schaut lieber auf ihr Smartphone als in die Röhre. Angesagt sind Instagram und YouTube. Wo ist eine ARD-Serie, die sich mit „Game of Thrones“ messen lassen könnte?

Am Geld fehlt es nicht, wir zahlen ja fleißig Gebühren. Es fehlt am Mut, etwas Neues zu wagen. Wer als Werbetreibender junge Leute erreichen will, der muss neue Wege gehen. Die Marketingabteilungen setzen verstärkt auf Kooperationen mit Influencern, um die junge Zielgruppe zu erreichen. Auf Instagram- und YouTube-Stars, die hohe Followerzahlen haben.

Der Autor arbeitet als freier Texter und Konzeptioner, als Creative Director entwickelte er Kampagnen für Marken wie BMW, Bosch oder Mercedes-Benz.

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