Super Bowl: Was die Pandemie mit den Werbeclips macht

Eine Mutter, die mit ihrem Kind im Bett kuschelt, ein älterer Mann vor seinem Laptop, ein junger Mann an seinem Smartphone. Diese Videosequenzen hintereinander geschnitten, emotionale Musik im Hintergrund und die Message: Wir sind für euch da, wir helfen euch, in diesen schwierigen Zeiten einen Job zu finden. Die Personen im Clip haben verschiedene Hautfarben, verschiedene Familienstände und Geschichten.

Das ist der Werbeclip des Unternehmens „Indeed“, der am Sonntag in der Super Bowl Werbepause gezeigt wird. „Der Spot passt besonders gut in dieses Jahr“, sagt Marketing-Experte Thomas Levermann von der Hochschule Fresenius. „Er zeigt Menschen in prekären Situationen, greift das Thema Antirassismus auf und trifft die aktuelle Gefühlslage der Amerikaner. Er ist emotional und authentisch.“

Eine der größten Werbeveranstaltungen der Welt

Das Finale der US-amerikanischen American-Football-Profiliga gehört zu den größten Werbeveranstaltungen der Welt. Im vergangenen Jahr hat der Sender dadurch 450 Millionen Dollar Werbeeinnahmen an nur einem Tag generiert. Doch durch die Pandemie ist in diesem Jahr einiges anders. Manche Firmen, die sonst immer Werbung geschaltet haben, können es sich jetzt nicht mehr leisten.

Über 100 Millionen Zuschauer hat der Super Bowl jährlich allein in den USA. Levermann schätzt, dass noch etwa 40 Millionen Zuschauer aus anderen Ländern dazu kommen. Ob es durch Corona und den Lockdown in diesem Jahr mehr oder weniger Zuschauer sein werden, ist noch nicht abzusehen.

70 bis 75 Unternehmen sind dabei

Normalerweise sind die Plätze für Werbespots an Unternehmen schon vor Thanksgiving alle vergeben, in diesem Jahr war das nicht der Fall. Erst vor wenigen Tagen wurde bekannt gegeben, dass es nun, abgesehen von besonderen Ausnahmen, keine Plätze mehr gäbe. Thomas Levermann sagt, dass in diesem Jahr wieder 70 bis 75 Unternehmen dabei sein werden. „Vielleicht können die Konzerne Rabatte aushandeln von fünf bis zehn Prozent“, sagt er. 30 Sekunden Werbung kosten beim Super Bowl in der Regel 5,6 Millionen Dollar. Doch die Krise, die durch die Pandemie bei vielen Unternehmen entstanden ist, führe nicht dazu, dass die Preise signifikant sinken.

Automobilbranche zählt als Krisenverlierer

Vielmehr ändern sich aber die Unternehmen, die 2021 bereit sind, so viel Geld für Werbung auszugeben. Levermann sagt, normalerweise wären es zehn bis zwölf Automobilkonzerne, die Werbespots schalten. Aus Deutschland waren im vergangenen Jahr Porsche und Audi mit dabei. Doch die Automobilbranche zählt als Krisenverlierer. 2021 seien deshalb nur vier Autohersteller vertreten. Ähnlich sehe es bei der Filmindustrie aus. „Wozu sollen sie Werbung für Kinofilme machen, wenn niemand ins Kino gehen kann?“ Ebenfalls große Verlierer, die in diesem Jahr weniger präsent sind, seien Getränkeunternehmen. Durch fehlende Veranstaltungen würden deren Verkäufe stark zurückgehen.

Gewinner in der Offensive

Der Super Bowl steht damit auch symptomatisch für die Pandemie, sagt Levermann. „Die Gewinner gehen in die Offensive, die klassischen Marken sind zurückhaltender“. Gewinner seien Anbieter, die nicht auf den stationären Handel angewiesen sind. Wie etwa die Jobplattform Indeed im genannten Beispiel. In diesem Jahr seien mit 19 Clips besonders viele Newcomer dabei. Darunter der Zahlungsdienstleister Klarna oder die Lieferservice DoorDash und Ubereats.

Zu den Unternehmen, die traditionell eigentlich immer dabei sind, zählt Coca Cola. Doch in der Pandemie musste die Firma tausende Mitarbeiter:innen entlassen. Eine so teure Werbung, wie beim Super Bowl, würde bei den Zuschauern und Mitarbeiterinnen nicht gut ankommen, Coca Cola hat deshalb darauf verzichtet.

Nicht nur wirtschaftliche Gründe

Eine anderes Beispiel ist die Biermarke Budweiser. Die Dachmarke von Budweiser schaltet auch in diesem Jahr mehrere Werbeclips, zum Beispiel von Bud Light und Bud Light Seltzer Limonade. Aber die Hauptmarke verzichtet zum ersten Mal seit 37 Jahren Super Bowl auf einen eigenen Werbeclip und hat dafür verkündet, das gesparte Geld in Aufklärung zur Corona-Ompfung zu investieren.

Bei manchen Firmen, die sich in diesem Jahr nicht an der Super Bowl-Werbung beteiligen möchten, hat es aber gar keine wirtschaftlichen Gründe. „Ich vermute, dass es auch am cultural change liegt“, sagt Levermann. Es sei üblich, dass in den Spots gesellschaftliche Debatten aufgegriffen werden.

Wenn Unternehmen in ihren Werbeclips den falschen Ton träfen, könne das durch einen Shitstorm schnell nach hinten losgehen. In diesem Jahr gäbe es viele gesellschaftliche Veränderungen: die Zahl der Corona-Toten, die Arbeitslosigkeit, Rassismus-Debatten, der politische Wechsel mit der US-Präsidentschaft. Vielleicht hätten sich deshalb in diesem Jahr einige Unternehmen zurück gehalten, um kein Risiko einzugehen.