Volkswagen, Persil und Co.: Produkte aus Deutschland sind in Israel immer beliebter

Kaum ein Ort zeigt das israelische Lebensgefühl so gut wie der Kikar Magen David, ein belebter Platz in Tel Aviv. Am Straßenrand singen Frauen jiddische Volkslieder, Passanten schlendern an kleinen Läden und Basarständen vorbei. Nur ein Geschäft will nicht so richtig ins Straßenbild passen: der Brillenladen von Carolina Lemke aus Berlin. 

Hier liegen Gestelle drapiert auf einem weißen Hochglanztresen, die Fingerabdrücke der Kunden werden sofort weggewischt. An den Wänden hängen schwarz-weiße Werbebilder. Der Stil erinnert an einen hippen Brillenverkäufer in Prenzlauer Berg und so gar nicht an den Nahen Osten.

„Die Leute hier lieben den Lifestyle in Berlin und deshalb auch unser Design“, erklärt ein Mitarbeiter. Was jedoch wohl kaum ein israelischer Kunde weiß: Die Brillen von Carolina Lemke kommen gar nicht aus Berlin. 

In der deutschen Hauptstadt gibt es keine einzige Filiale. Und die Designerin mit dem vermeintlich deutschen Namen existiert auch nicht. Hinter der Marke steckt stattdessen die israelische Modekette Castro. Das Brillenlabel wurde vor sieben Jahren in Israel gegründet und hat mittlerweile drei Läden in Tel Aviv.

Was verblüffend klingt, scheint ein großer Marketingerfolg zu sein. Denn ausgerechnet deutsche Produkte sind beliebt in Israel, sagt Charme Rykower, Geschäftsführerin der deutsch-israelischen Außenhandelskammer. „Da wird gelegentlich sogar Etikettenschwindel betrieben, um den Anschein eines deutschen Produkts zu erwecken“, sagt Rykower.

Deutsche Tüchtigkeit als Werbebotschaft bei Israelis? Daran war vor einigen Jahren gar nicht zu denken. Deutsche Produkte galten als verpönt, kamen sie doch aus dem Land der Täter. Und traute sich doch eine deutsche Firma mit lauten Werbebotschaften auf den israelischen Markt, machten Boykottaufrufe schnell die Runde. Zehn Jahre nach dem Holocaust galt noch ein Importverbot für deutsche Produkte, es dauerte weitere zehn Jahre, bis Israel und Deutschland diplomatische Beziehungen aufnahmen. 

„Das war ein langwieriger Prozess“, sagt Rykower. Nach zunächst schroffer Ablehnung über sehr gemischte Gefühle sei es in den Neunzigerjahren langsam zur Akzeptanz deutscher Produkte gekommen. „Erst das Heranwachsen einer neuen Generation ermöglichte die langsame Wiederannäherung und somit auch den Absatz“, sagt Rykower.

Mittlerweile sind Waren aus Deutschland nicht mehr nur akzeptiert, sondern beliebt. Laut einer Umfrage der Wirtschaftsförderungsgesellschaft „Germany Trade and Invest“ assoziieren die Israelis die Produkte mit einer hohen Qualität und Zuverlässigkeit. 

Außerdem loben sie den Kundendienst deutscher Firmen. Selbst Historiker waren vom Imagewandel verblüfft und widmeten dem Thema ganze Ausstellungen, zuletzt Ende vergangenen Jahres in Bergisch Gladbach zusammen mit der deutsch-israelischen Außenhandelskammer.

Israelis kaufen zunehmend mehr deutsche Produkte

Und auch die Zahlen zeigen den Trend: Im europäischen Vergleich sind die Deutschen zum wichtigsten Handelspartner Israels aufgestiegen: Nur aus den USA, China der Türkei und Russland führen die Israelis noch mehr Waren ein. 

Im vergangenen Jahr exportierten deutschen Firmen immerhin Güter im Wert von mehr als viereinhalb Milliarden Euro in das Land im Nahen Osten – die Tendenz ist steigend. So ist der Export allein im vergangenen Jahr um gut fünf Prozent gewachsen. Besonders beliebt: Maschinen, Autos und Elektronikteile.

Kein Wunder also, dass deutsche Firmen in Israel kräftig die Werbetrommel rühren. Im Fernsehen laufen Spots, an Außenwänden plakatieren Konzerne ihre Werbebotschaften – wie etwa in der Hamoshavot-Straße, einer beliebten Einkaufsgegend mit großem Shoppingcenter. 

Direkt gegenüber, im Erdgeschoss des sogenannten Champions Towers, hat Volkswagen einen Pop-up-Store eröffnet. Das VW-Logo prangt heute groß über den Glasfronten des Showrooms. Im gelobten Land überhaupt Fuß zu fassen, war für den Konzern nicht leicht. Zwar eröffnete bereits in den Sechzigerjahren der erste VW-Händler mit eigener Reparaturwerkstatt in Tel Aviv, doch hatte sein Betreiber vor allem mit Boykotten zu kämpfen.

Sprecherin wollte Werbeslogan nicht vorlesen

So weigerte sich damals etwa die israelische Nachrichtensprecherin Yael Ben-Yehuda, einen Werbespruch für den VW-Käfer im Radio vorzulesen. „Mit einem Volkswagen gibt es keine Probleme“, lautete der Satz, mit dem der Konzern eigentlich für die Zuverlässigkeit seiner Autos werben wollte. Ben-Yehudas Widerstand wurde zum Präzedenzfall. Fortan war es vielen Sprechern freigestellt, ob sie die Botschaften deutscher Unternehmen vortragen oder nicht.

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Selbst in den Achtzigerjahren versuchten Importeure, die Herkunft deutscher Produkte zu vertuschen. So wurde der VW-Passat nicht etwa mit dem Stempel „Made in Germany“ versehen, sondern als „europäisch“ angepriesen.

Heute gehören die Fahrzeuge des deutschen Automobilherstellers zum Stadtbild, wenngleich die Verkaufszahlen noch vergleichsweise gering sind. In den jüngsten Zulassungsstatistiken belegt VW gerade einmal den 14. Platz. Im Oberklassensegment führen Mercedes und BMW das Feld an, in der Mittelklasse stehen Asiaten wie Hyundai, Kia und Toyota an der Spitze.

Auch Mercedes brauchte länger

Volkswagen kooperiert dafür mit einigen Start-ups des Landes. Mit zwei israelischen Technologiefirmen will der Autobauer in drei Jahren einen Mitfahrdienst mit selbstfahrenden Autos auf die Straßen Tel Avivs bringen – zunächst als Pilotprojekt, später mit einigen hundert Fahrzeugen.

VW ist nicht der einzige deutsche Autobauer, der sich sein heutiges Ansehen erst erarbeiten musste. Auch Mercedes hatte in den Siebzigern zunächst Probleme, seine Busse an ein israelisches Busunternehmen zu verkaufen. Der Widerstand war anfangs groß, erst nach knapp zehn Jahren Wartezeit konnte Mercedes dann insgesamt 1100 Modelle in Israel ausliefern.

Keinen Ärger mit arabischen Ländern

Und auch der Düsseldorfer Konsumgüterkonzern Henkel brauchte lange, um auf dem israelischen Markt anzukommen. Der offizielle Grund dafür: „Wegen der Konflikte Israels mit der arabischen Welt war jahrzehntelang keine direkte Betätigung in diesem Land möglich“, heißt es bei Henkel. Schließlich wollte man nicht riskieren, von arabischen Ländern mit einem Handelsverbot belegt zu werden.

Dies änderte sich erst Ende der Neunzigerjahre. Henkel begann mit dem Aufbau eines Händlernetzes, gründete 1996 ein Joint-Venture, um seine Waschmittel und Kosmetikartikel zu verkaufen. Mittlerweile setzt das Unternehmen voll auf die deutsche Karte: Auf manchen Verpackungen druckt der Konsumgüterkonzern sogar ein kleines Logo mit der hebräischen Aufschrift „Technologia Germanit“, was übersetzt so viel heißt wie „deutsche Technologie“.

Brillen auch bei Touristen beliebt

Für die deutschen Firmen dürfte sich ihr guter Ruf auszahlen. Denn Israel ist wirtschaftlich stark. Kaum eine Industrienation ist seit der Jahrtausendwende so stark gewachsen. Das macht sich auch im Portemonnaie einiger Israelis bemerkbar, die sich die teuren Produkte aus Deutschland zunehmend leisten können. 

Außerdem hat sich das Land zum weltweiten Hightech-Standort entwickelt. Auf die knapp neun Millionen Einwohner kommen schätzungsweise 8000 junge Tech-Firmen, die auf der Suche nach Partnern sind. Auch deshalb haben die großen deutschen Konzerne längst Dependancen in Israel eröffnet.

Das Brillenlabel Carolina Lemke kann von seinem Etikettenschwindel übrigens gleich doppelt profitieren. Nicht nur Israelis geben der Verlockung nach deutschen Designerprodukten nach. „Wir haben auch viele deutsche Touristen in unserem Laden“, sagt der Mitarbeiter. Die sollten aber spätestens beim Blick in die Verkaufsbroschüren skeptisch werden: Dort ist nämlich von „Geramany“ statt von „Germany“ die Rede.