Die Influencer-Industrie : Wie Influencer Kinder und Jugendliche umgarnen

Lucia ist zwölf. Sie liebt die Stars aus dem Netz, weil sie glaubt, dass sie ihr auf Instagram und Youtube die Wirklichkeit zeigen. Und Firmen lieben die Influencer, weil Lucia das glaubt.

Nikola Endlich
Influencer sind heute bei der Jugend berühmter als Sportler oder Schauspieler.
Influencer sind heute bei der Jugend berühmter als Sportler oder Schauspieler.Fotos: Doris Spiekermann-Klaas, Kai-Uwe Heinrich, Screenshot; Collage: TSP

Sie sind auf der Suche nach ihren Stars in diesem Einkaufszentrum am Alexanderplatz. Es ist ein Samstagmorgen im November, immer mehr junge aufgeregte Mädchen kommen durch die Eingangstüren. Drinnen warten schon Hunderte vor dem Geschäft Holymesh, das Shirts, Pullover und Rucksäcke verkauft, die von Youtubern gestaltet wurden – oder die zumindest ihren Namen dafür hergegeben haben. Einige der Youtuber sind zum Eröffnungstag des Ladens zur Autogrammstunde gekommen. Und so warten nun vor dem Laden viele auf Einlass, wie bei einem Popkonzert.

Auch Lucia ist hier im Alexa, mit ihrer Mutter, und wartet. Sie schaut durch die Glasfront in das Geschäft. Die Ersten sind bereits hineingelangt, stehen im Schein der Neonlichter inmitten von hellblauen Luftballons, die an den Regalen befestigt sind. Jugendliche mit Einkaufstüten in der Hand schießen Selfies von sich und ihrem Youtuber. Bilder, die später in Videos im Netz zu sehen sind.

Nach einiger Zeit in der Schlange verliert Lucias Mutter die Geduld. Das Mädchen wird heute keinen Youtuber treffen. Das Geschäft nicht von innen sehen. „Ich war traurig, nicht drinnen gewesen zu sein“, sagt sie, einige Monate später. Lucia ist schmal, hat lange hellbraune Haare, die weit über die Schulter reichen. Sie ist zwölf. Noch halb Kind, schon halb Jugendliche und Teil einer neuen Generation, für die die wachsende Zahl junger Menschen im Netz Vorbilder, Anbetungsfiguren, Stars sind.

Umfragen, wie jüngst eine Kinder- und Jugendstudie des Branchenverbandes Bitkom, haben ergeben, dass die Stars im Netz bei Jugendlichen mittlerweile beliebter sind als Schauspieler und Sportler. Sie sind es nicht deshalb, weil sie besonders gut in einer Fußballmannschaft Tore schießen oder in Spielfilmen Emotionen wecken können. Sie sind berühmt und beliebt, aus einem auf den ersten Blick schrägen und verkehrten Grund: weil sie einfach nur ihr Leben in die Öffentlichkeit tragen. Die Stars im Netz erreichen ein Millionenpublikum, weil sie ihren Alltag zeigen und nahbarer wirken als jeder Prominente, jeder Star der Vorgängergeneration.

Influencer Erik Scholz.
Influencer Erik Scholz.Foto: Kai-Uwe Heinrich

Einer, der im Netz als neuer Star gefeiert wird, ist Erik Scholz. Ein 20 Jahre alter Junge, mit roten Haaren, sitzt mit Sneakers, Jeansjacke und Jutebeutel in einem Café in Moabit. Er scheint unter all den Großstädtern an diesem Morgen im April fast zu verschwinden, weil er wie alle anderen wirkt: ganz normal. Gerade ist Scholz vom Coachella-Musikfestival in der Colorado-Wüste von Kalifornien zurückgekehrt. In Los Angeles, wo er auch einige Tage verbrachte, ist es ihm mehrfach passiert, dass Menschen auf der Straße seinen Namen geschrien haben. „Eeeerik“ hat er gehört und sich umgedreht. Es waren deutsche Touristen.

Er transportiert ein Lebensgefühl

Erik Scholz betreibt einen Blog über Mode und zeigt Fotos von sich in unterschiedlichen Outfits im sozialen Netzwerk Instagram. Dort ist Scholz vor wechselnden Hintergründen zu sehen: im Café, vor Straßenzügen, auf einer Wiese im Sonnenuntergang. Es sind Bilder, die Lebensgefühle transportieren sollen; und ganz nebenbei Kleidungstücke bewerben.

Die Zahl der Menschen, die sich das ansehen – seine Follower –, hat sich in kurzer Zeit mehr als verdreifacht. Scholz kommt aus dem rund 100 Einwohner zählenden Dorf Grunau in Sachsen, Ortsteil der Stadt Roßwein bei Döbeln und knapp 50 Kilometer westlich von Dresden gelegen. Seit er im September 2016 in einem Kölner H&M-Geschäft den „Germany’s New Influencer“-Preis gewann, ging alles wahnsinnig schnell. Eine Woche später war Scholz auf der Fashion Week in London. Eine Woche darauf zog er nach Berlin.

Was Vreni Frost wo zum Frühstück isst, welchen Kaffee sie trinkt - und welche Tasche sie trägt.
Was Vreni Frost wo zum Frühstück isst, welchen Kaffee sie trinkt - und welche Tasche sie trägt.Foto: Screenshot

Anfang vergangenen Jahres hatte Scholz noch rund 25.000 Follower. Allein in den vergangenen Wochen, nachdem Scholz auch noch den Preis in der Kategorie „Upcoming“ bei den größten Influencer Awards der Branche vom Online-Versandhandel „About You“ gewonnen hatte, folgten ihm rund zehntausend Jugendliche mehr. Insgesamt sind es nun knapp 80 000.

Aufgrund der hohen Followerzahlen sind Menschen wie Erik Scholz interessant für die Wirtschaft geworden. Sie gelten Unternehmen als Influencer; Personen, die andere beeinflussen können und mittlerweile mehr oder weniger offenkundige Kaufempfehlungen im Internet geben. Als Scholz die ersten 10.000 Follower hatte, begannen Unternehmen, ihm kostenlose Produkte zuzuschicken. Scholz macht Werbung für Mode und arbeitet heute mit Firmen wie Wrangler oder Vans zusammen.

In Berlin ist ein kleines Gewerbegeflecht um die Influencer herum entstanden, bestehend aus potenziellen Kunden und deren oft noch jungen Abteilungen, die von der genauso jungen Form der Werbung profitieren wollen. Wie aber funktionieren die Mechanismen dieser Werbeindustrie? Und was folgt daraus für Kinder und Jugendliche, die ihren Stars im Netz täglich folgen?

An einem Nachmittag im Frühjahr sitzt Lucia neben ihrer Mutter in einer Pizzeria in Reinickendorf. Lucia besucht im Stadtteil die sechste Klasse eines Gymnasiums und darf seit gut einem halben Jahr Youtube-Filme schauen. „Alle in meiner Klasse schauen Youtube“, sagt sie. Es klingt trotzig. Die Eltern waren zu Beginn dagegen, dass Lucia auf ihrem Smartphone Zugang zu der Videoplattform erhält. Lucias Mutter, brauner Kurzhaarschnitt, Brille, Angestellte im Jobcenter, kann mit den Inhalten in den Videos wenig anfangen. „Ich sehe keine Notwendigkeit darin, aber das ist wohl eine Generationsfrage“, sagt sie. „Wir haben früher Serien im Fernsehen geschaut. Heute folgt man irgendwelchen Menschen im Netz.“

Produkte glaubhaft vermitteln

Lucia schaut hauptsächlich sogenannte Vloggs, Video-Tagebücher, in denen junge Menschen erzählen, was sie so gemacht haben. Zu Hause verbindet sie manchmal mit einem Adapter ihr Smartphone mit dem Fernseher. Dann laufen darüber die Youtuber aus dem Netz in Großformat. Lucia findet die Videos unterhaltsam, sie müsse oft lachen, sagt sie. Kommt ihre Mutter ins Zimmer, schaltet Lucia immer gleich aus. „Das ist mir dann irgendwie peinlich“, sagt sie, den Blick auf die Tischkante gerichtet. Lucias Mutter findet die Aufnahmen albern.

Influencer lassen ihre Follower an den alltäglichsten Situationen im Leben teilnehmen, reden über Probleme und Sorgen, mit denen sich junge Menschen identifizieren können. Man kann Kommentare auf den Seiten hinterlassen und bekommt manchmal bereits Minuten später eine Antwort von seinem Star. Lucia sagt: „Ich mag, dass man einen Einblick in deren Leben erhält.“ Lucia findet die Stars im Netz toll, weil sie glaubt, dass sie ihr die Wirklichkeit zeigen. Und die Wirtschaft findet die Stars im Netz toll, weil Lucia das glaubt.

Für Werbeagenturen gelten Influencer als Personen, die Produkte glaubhafter vermitteln können als jedes Model oder jeder Prominente. Da sie in ihren Videos so normal wirken, haben sie bei den Followern einen ähnlichen Stellenwert wie Freunde und Familienmitglieder – und deren Kaufempfehlung vertraut man schließlich am meisten. Glaubwürdigkeit ist das größte Kapital der Influencer. Die immer wieder aufs Neue zu inszenieren, ohne sie zu beschädigen, ist ein schwieriges Geschäft.

In einem Großraumbüro in Kreuzberg sitzen etwa zwanzig Personen an langen Holztischen vor großen iMac-Bildschirmen. Mitarbeiter von Visumate, einer Werbeagentur. Im Besprechungsraum, der durch eine Glasfront abgetrennt ist, wartet Diana Welte, 31, glattes schwarzes Haar, mit dunklem Pullover und einer dünnen Goldkette um den Hals. Welte hat den Bereich Influencer-Marketing, auf den die Agentur spezialisiert ist, mit aufgebaut. „Wenn ein Influencer von einem Produkt, einer Marke begeistert ist, dann kann sie oder er es auch persönlich und authentisch ihrer oder seiner Community vermitteln“, sagt Welte. „Ansonsten wirkt es einfach unglaubwürdig.“

Die Agentur arbeitet mit jungen Menschen wie Riccardo Simonetti zusammen, der mittlerweile eine eigene Fernsehshow beim Bezahlfernsehsender E!Entertainment hat. „Wir haben aber nicht nur mit den Größten zusammengearbeitet, sondern versuchen oftmals frühzeitig zu erkennen, wer interessant ist. Ohhcouture zum Beispiel!“, sagt Welte, als sie vor einem der vielen Polaroids steht, die an der Wand, gleich neben der Eingangstür der Agentur, hängen. Sie deutet auf ein Bild, auf der eine lachende Frau mit langen blonden Haaren zu sehen ist. Sie heißt Leonie Hanne, „mit ihr haben wir schon zusammengearbeitet, als sie noch zu einer der Kleinen zählte.“ Hannes Instagram-Account folgen fast zwei Millionen Menschen. Sie arbeitet für Marken wie Cartier.

Tausende Euro für einen Post

Welte und ihre Kollegen sitzen vor einer Werbekampagne zusammen und suchen aus einer Vorauswahl eine Handvoll Influencer heraus, deren Profile dann im Detail durchgegangen werden. Es geht bei der Auswahl um Reichweite und Engagement, aber auch um die Bildsprache und viel um die „Community“. Wie reagieren die Nutzer auf den Influencer? Welche Kommentare werden geschrieben? Folgen die Follower der Person schon seit langer Zeit?

In den vergangenen Jahren haben sich etliche Agenturen gegründet, die Werbung mit Influencern anbieten, sie als glaubhafte Empfehlungsgeber inszenieren wollen. Je schöner die Orte, an die man sie zum Werbungmachen schickt, desto mehr Begeisterung bei den Influencern, desto glaubhafter wird die Werbung vermittelt.

Bei einem Auftrag der Agentur von Welte, für den Tourismuskonzern Thomas Cook, bei dem es um die Neueröffnung eines Hotels auf Rhodos in Griechenland ging, wurden Influencer etwa zu einer Reise eingeladen und ein Rahmenprogramm veranstaltet. Auf den Fotos im Netz sind später junge Menschen in Hotelzimmern mit privatem Zugang zum Pool zu sehen. Sie liegen auf weißen Polstern, umrahmt von einer Hügellandschaft, in der Sonne. „Dass Influencer nicht sachlich, sondern emotional über etwas berichten, können wir nur erreichen, durch das, was wir machen“, sagt Welte.

Schminktipps bei "Bibis Beauty Palace".
Schminktipps bei "Bibis Beauty Palace".Foto: Screenshot/Tsp

Unternehmen sind mittlerweile bereit, Tausende Euro für einen einzigen Post von Influencern zu bezahlen. Der Jahresumsatz von Größen wie Mode-Influencerin Caro Daur, 23, die eineinhalb Millionen Follower auf Instagram hat, wird auf eine Million Euro geschätzt. Bianca Heinicke, 25, Bibi, die wohl berühmteste deutsche Influencerin, die mit Schminktipps bekannt wurde, soll mit ihren fünf Millionen Followern auf Youtube und 5,8 Millionen Followern auf Instagram mehr als 110 000 Euro pro Monat verdienen. Das errechnete das „Manager-Magazin“ im vergangenen Jahr mithilfe eines Experten. Glaubt man einer Studie aus Dänemark, werden 67 Prozent der befragten Marketingabteilungen ihr Budget für Influencer-Werbung im kommenden Jahr erhöhen.

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Der Drogeriemarkt dm gilt etlichen in der Branche als Beispiel dafür, wie Unternehmen Influencer-Marketing gekonnt einsetzen können. Der Konzern war der Startpartner für einen Duschschaum, den Bibi herausbrachte. Nach nur wenigen Stunden waren die Regale leer gekauft. In der Kampagne #Schachtelglück stellten eine Handvoll Influencer – darunter Größen wie Dagi Bee – eine Box mit ihren Lieblingsprodukten von dm zusammen, versehen mit einer persönlichen Karte. Auch die Agentur von Welte arbeitet mit großen Unternehmen wie Samsung, Otto oder Radisson Blu zusammen.

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