Berlin: Gold für kreative Köpfe

Achtung, Crashtest. Eine Riesen-Weißwurst knallt mit Schwung gegen die Wand: Platsch! Nur noch Fetzen. Dann eine gigantische Sushi-Rolle: Bang! Matsch. Eine Scheibe Knäckebrot: Puff! Ein Haufen Staub. Schließlich ein Baguette: Es federt elastisch, schwingt zurück, sieht aus wie vorher. Was ist das denn? Aha: „Die sichersten Autos kommen aus Frankreich“ – ein Fernsehwerbespot von Renault. Er hat zwei Nachteile: Kein Mensch versteht ihn beim ersten Mal, und ein anständig gebackenes Baguette wäre zweifellos nicht elastisch zurückgehopst, sondern hätte ebenso effektvoll zerbröseln müssen wie das Knäcke.

Das hielt die Jury des deutschen „Art Directors Club“ (ADC) indessen nicht davon ab, den Renault-Spot der Hamburger Agentur Nordpol zusammen mit elf anderen „brillanten Kommunikationsleistungen“ mit einer Goldmedaille auszuzeichnen, dem begehrtesten Preis der nationalen Werbebranche. Alljährlich setzen sich die Macher der deutschen Agenturen zusammen und brüten über der Produktion der vergangenen zwölf Monate – 279 Juroren hatten diesmal über 6438 eingereichte Arbeiten zu befinden, und sie vergaben 12 mal Gold, 33 mal Silber, 100 mal Bronze und 247 weitere einfache Auszeichnungen. Am Sonnabend wurde das Ergebnis in Berlin am Rande der ADC-Woche vorgestellt.

Der Renault-Crashtest zeigte exemplarisch, was die Werber lieben: optische Gags, verblüffende Wendungen, Selbstironie, souveränes Veräppeln der Konkurrenz. Andere Goldmedaillengewinner zeigen, wie weit das Spektrum des ADC-Wettbewerbs reicht: Die Wahlwerbung der „Partei“ im Rahmen einer Nonsens-Kampagne der Titanic-Redaktion zur Bundestagswahl, ein Kalender der Porzellan-Manufaktur Meißen, die Gestaltung des O2-Standes auf der Cebit mit einer blauen „Medienwolke“ – und die erste Seite der Bild-Zeitung mit einem Ratzinger-Porträt: „Wir sind Papst!“

Ist das alles noch Werbung? Der Begriff wird von den Werbern ohnehin nur mit spitzen Fingern angefasst. Sie haben den Namen „Kreative“ für sich schon vor Jahrzehnten gepachtet, so, wie Pfarrer unweigerlich „Geistliche“ heißen – und sind nun für praktisch alles zuständig, was unter dem Dachbegriff „Kommunikationsleistung“ steht, von der Reklame bis zur Gestaltung v on Messeständen.

„Großartiges Ideengut“ hat Michael Preiswerk, der Sprecher des ADC-Vorstands, in diesem Jahr gesehen, nur beim Weg in die Zukunft hapert es noch ein wenig. Denn in der neuen Kategorie „Integrierte Kampagnen“ wurden trotz 476 eingereichten Arbeiten keine Medaillen vergeben. Die Juroren meinten, die Verzahnung von klassischen und neuen Disziplinen von der simplen Zeitungsanzeige bis zum Internetauftritt und Raumkonzept für die Präsentation sei noch niemandem wirklich gelungen. Ohnehin gilt für alle Werber die Mahnung, die ihnen der kroatische Vordenker Dragan Sakar bei den „ADC Visions“, einer Diskussionsveranstaltung im Rahmen des Berliner Treffens, mitgegeben hat: Die beste Werbung sieht nicht wie Werbung aus.“

Die Ausstellung mit rund 6000 Exponaten aus dem Wettbewerb ist Sonntag von 10-20 Uhr, Montag von 10-18 Uhr geöffnet. Der Ort: Hangar 2 am Flughafen Tempelhof, Columbiadamm 4-6, Eintritt 5 Euro.