Bedenkliche Werbeplakate der Bundeswehr: Wenn Krieg nach Videospielen oder „7 vs. Wild“ aussieht

Seit dem 21. Oktober wirbt die Bundeswehr mit einer deutschlandweiten Kampagne um neue Rekruten und Jobeinsteiger. Mit Plakaten in grellem Grün und Pixel-Videospiel-Optik sollen potenzielle Anwärter und vor allem die junge Zielgruppe angesprochen werden.

Bei der sogenannten Out-of-Home-Kampagne liegt der Fokus auf einer Bewerbung im öffentlichen Raum. Noch bis zum 13. November werden die Bilder bundesweit auf analogen und digitalen Außenwerbeflächen ausgespielt. Der Werbefeldzug wurde von der Employer-Branding-Agentur „Castenow“ konzipiert und umgesetzt, die bereits seit 2015 Agenturpartner der Bundeswehr ist.

Werbeslogans zielen auf Jüngere ab

Die zehn neuen Motive sollen die Vielfalt der Karrierewege bei der Bundeswehr widerspiegeln. Hier ist offenbar wirklich für jede und jeden etwas dabei: Hacker oder Hobby-Coder dürfen im IT-Bereich der Bundeswehr die „Gefahr zwischen den Zeilen“ suchen, wie es im Werbetext heißt.

Bei Bodeneinsätzen können Neuzugänge „mit Hightech Haltung zeigen“. Wer sich lieber für die Gesundheit und das Wohlergehen anderer einsetzen möchte, kann im Bereich Sanität „vollen Einsatz für den Frieden“ zeigen.

Im Karrierebereich „Führung“ zelebriert man „das Gefühl, wenn eine ganze Armee hinter dir steht.“ Dass die Bundeswehr es mit ihrer Ansprache vor allem auf die jüngere Zielgruppe abgesehen hat, zeigt sich spätestens in der Ansprache auf der Bewerbungsseite: „Schon in der Schule hast du gerne das Zepter in die Hand genommen und andere inspiriert? Im Bereich Führung stärken wir, was bereits in dir steckt.“

Die Ansprache in Du-Form signalisiert niedrigschwellige Nahbarkeit. Von dem Kampagnen-Slogan „Weil du es kannst“ dürften sich schließlich auch jene Berufseinsteiger angesprochen fühlen, die beim Abi oder in der Uni nicht den besten Notendurchschnitt erreicht haben. Wer Angst vorm Scheitern hat, wird auf der Recruitment-Seite der Bundeswehr eines Besseren belehrt. In fetten Lettern prangt zuoberst das Versprechen: „Wir vertrauen dir.“

Bundeswehr-Werbung oder Survival-Show?

Die zehn Motive zeigen je nach dem beworbenen Bereich Wehrdienstleistende, Hightech-Geräte, Militärfahrzeuge, Kampfflugzeuge oder Kriegsschiffe. In weißer Schrift wird eine Karriere im jeweiligen Bundeswehrbereich beworben.

Das Werbemotiv für Karrieremöglichkeiten im Bereich „Führung“ erinnert auf den ersten Blick an die Aufmachung der Survival-Show „7 vs. Wild“. Selbstbewusst dreinblickende Frauen und Männer bauen sich in V-Formation frontal zur Zielgruppe auf.

© Quelle: Bundeswehr/ AGM

Bei beiden Motiven dominiert die Farbe Grün, darunter prangt weiße Schrift. Dazwischen werden geometrische Formen wie Polygone gezeigt.

Bundeswehr-Werbung in Videospieloptik

Das Bundeswehr-Motiv zu den Karrieremöglichkeiten im Bereich „Spezialkräfte“ erinnert hingegen frappierend an die grafische Darstellung in Videospielen.

© Bundeswehr

Die Farben Grün, Türkis und Gelb in Verbindung mit weißer Schrift werden zuweilen gerne bei der Bewerbung von sogenannten „Military Ego Shootern“ verwendet. Dazu gehören beispielsweise Videogames wie „Battlefield“, „Halo“, „Call of Duty“, „Tom Clancy’s Rainbow Six Siege“ und unzählige weitere Spiele.

Grafische Elemente in der Bundeswehr-Werbung

Die Personen und Militärfahrzeuge in der Bundeswehr-Werbung wirken generell leicht verwaschen. Am linken Rand werden die jeweiligen Motive unscharf und leicht verwischt (engl.: blurring) dargestellt. Die Abbildungen der Wehrdienstleistenden, Spezialkräfte, Kriegsschiffe und Panzer erscheinen dadurch weniger lebensecht, sondern fast künstlich.

© Bundeswehr/AGM

Im Hintergrund der Bundeswehr-Motive wurden zudem klinisch weiße Polygon-Elemente platziert, die teilweise Berge, Wasser oder Gebäude darstellen sollen. Die an Videospiel-Grafik erinnernden Hintergründe verleihen den Bildern einen kühlen, fast digitalen Look.

Was hier gezeigt wird, erinnert in seiner Aufmachung eher an Videospiel-Werbung oder auch das Cover einer Survival-Show mit Influencern als Teilnehmer, weniger an echte Bundeswehreinsätze und Militärdienste. Heroische Posen, knallige Farben und die Du-Ansprache richten sich dabei eindeutig an eine jüngere Zielgruppe.

Was sagt die Bundeswehr zur neuen Imagekampagne?

Auf Nachfrage des Tagesspiegels, wer die konkrete Zielgruppe der neuen Werbemaßnahmen sei, hieß es seitens einer Sprecherin des Verteidigungsministeriums, die Imagekampagne der Bundeswehr richte sich „an die gesamte Bevölkerung“. Mit den Einblicken in die unterschiedlichsten Tätigkeitsbereiche wolle man „bei möglichst vielen Menschen Interesse wecken.“

Man wolle mit der Kampagne „den Fokus des Betrachtenden auf das Fähigkeitsprofil der Bundeswehr in einer angespannten sicherheitspolitischen Lage“ lenken. Mit der Werbung wolle man die „besondere Verantwortung, aber auch die hoch motivierte und engagierte Aufgabenerfüllung der Bundeswehrangehörigen“ transportieren.

„Welche Assoziationen die Motive beim Betrachter oder bei der Betrachterin auslösen, liegt nicht in unserer Hand. Dies ist letztlich eine sehr individuelle und vor allem subjektive Wahrnehmung“, hieß es weiter.

Warum die Werbekampagne der Bundeswehr bedenklich ist

Trotz „subjektiver Wahrnehmung“ dürften die Werbemotive vor allem bei vielen Jugendlichen eine Assoziation mit Videospielen oder Survival-Shows wecken. Hier wird allerdings nicht nur eine kleine Alltagsflucht beworben, sondern eine tatsächliche Job-Bewerbung bei der Bundeswehr.

Bei der Survival-Show „7 vs. Wild“ können die Teilnehmerinnen und Teilnehmer jederzeit einen „Code Yellow“ an das Produktionsteam verschicken, um von ihrem „Überlebenskampf“ und aus dem Szenario befreit zu werden. Videospiele wie „Halo“ oder „Call of Duty“ lassen sich jederzeit unterbrechen, damit sich die Gamer eine Pizza in den Ofen schieben können. Beim „echten“ Militärdienst geht das allerdings nicht ohne weiteres. Auslandseinsätze, Territorialverteidigungen und Kriege haben keinen Pause-Button; sie sind real.

© Bundeswehr/AGM