Wie weiter mit MTV nach dem Viva-aus? : Mehr Musik!

Der Musiksender Viva wird Anfang 2019 abgeschaltet. Wie geht es jetzt mit MTV am Standort Berlin weiter? Ein Besuch

Gut drauf. Melissa Lee moderiert die "MTV 100 Top" im Berliner Studio des internationalen Musikfernsehens
Gut drauf. Melissa Lee moderiert die "MTV 100 Top" im Berliner Studio des internationalen MusikfernsehensFoto: MTV

Mit dem Wechsel ins Pay-TV 2011 wurde es um den Musiksender plötzlich sehr still. Ende 2017 - Rolle rückwärts ins Free-TV. Aktuell erreicht MTV im deutschen Fernsehmarkt 0,1 Prozent Marktanteil bei den 14- bis 49-Jährigen. So gesehen konnte die Nachricht wenig überraschen, dass der Mutterkonzern Viacom den Schwestersender Viva Anfang 2019 abschaltet. Wie aber geht es jetzt mit MTV Germany weiter?
„Herzlich willkommen bei den ,MTV Top 100'! Schön, dass ihr heute bei mir seid!“ Es ist ein Freitagnachmittag Mitte Juli, als Melissa Lee in Berlin vor die Kamera tritt. Sie ist eine der vier Moderatoren, die die wöchentliche Chartshow abwechselnd moderieren. „Wir haben eine pickepackevolle Sendung, wir haben eine neue Nummer eins, die sehr spektakulär ist!“ Lee steht vor einer Kulisse aus zwei Sofas, braungrauen Wänden und grellen Neonröhren. An einer Wand leuchtet das Senderlogo. Seit 2004 ist das in Deutschland produzierte MTV-Programm am Berliner Osthafen zu Hause. Anfang des Jahres zog Viacom mit seinen Redaktions- und Büroräumen aus dem Gebäude aus, das Studio wird aber weiter angemietet.
Die Chartshow „Top 100“ ist derzeit neben „MTV Buzz“ die einzige lokal moderierte Sendung bei MTV und damit das Aushängeschild des Senders. Beauftragt wurde dafür die Produktionsfirma Strandgutmedia. Die Show wird live auf YouTube und Facebook gestreamt, auf MTV und Viva läuft die Aufzeichnung am Wochenende. „Die junge Zielgruppe will überall abgeholt werden, es findet eine Vermischung statt“, erklärt Katrin Liebold, verantwortlich für die Produktion. „Die Zuschauer sehen MTV im Fernsehen und machen eine Instastory, weil gerade ihr Lieblingsvideo läuft.“
Die Nutzungsgewohnheiten haben sich verändert, doch Liebold beruft sich auf die Kernkompetenz des Musikfernsehens. „Die Leute müssen nicht unbedingt MTV gucken, um das neueste Video zu sehen. Aber in diesem Dschungel aus Portalen freuen sie sich, wenn jemand das Angebot kuratiert, in einer Sendung die Perlen daraus zeigt, Newcomer vorstellt und einen guten Music Flow macht.“

Reichweite bei Facebook und Instagram überschaubar

Die Ausgabe der „Top 100“, die an diesem Freitag aufgezeichnet wird, hat nach zwei Wochen auf YouTube rund 850 000 Klicks. Die Zahl der Zuschauer im Netz variiert, je nachdem, wie erfolgreich die Studiogäste online sind und ob ein Video viral geht. In den Netzwerken ist die MTV-Reichweite mit rund 600 000 Facebook-Likes und etwa 15 000 Instagram-Abonnenten nicht überragend.
„Da sind wir wieder zurück und hinter dieser Tür wartet sie schon – die britische Reality-Queen, wir holen sie mal rein, Charlotte Crosby! Welcome!“ Jubelnd begrüßt Melissa Lee nach den ersten zwei Clips ihren Gast: Charlotte Crosby, 6,3 Millionen Instagram-Abonnenten, bekannt aus der Reality-Show „Geordie Shore“. Die aufgedrehte Blondine tänzelt ins Studio – „Hello, how are ya?“ – und lässt sich mit einer Sofortbildkamera von Lee ablichten – „Cheese!“. Crosby stellt ihre neue Reality-Show „The Charlotte Show“ und eine weitere Staffel der Sendung „Just Tattoo of us“ vor, in der sich Menschen tätowieren lassen, ohne das Motiv vorher zu kennen.
Oft wurde MTV dafür kritisiert, zu viel Reality und Unterhaltung zu senden. Das soll sich nun ändern. Gegenwärtig setzt MTV ab dem späten Nachmittag auf Unterhaltung, vormittags laufen Clipstrecken wie „M is for Music“, am Wochenende zudem die Genreclipsendungen „MTV Urban“ und „MTV Rockzone“.
In zwei Wochen wird das Programm umgestellt, dann will MTV bis 20 Uhr Musik spielen. „In Kürze ist das Verhältnis bei ungefähr 75 Prozent Musik und 25 Prozent Reality und Unterhaltung“, sagt Viacom-Sprecher Claas Paletta. Mehr lokale Produktionen soll es in Zukunft geben. Grund dafür ist auch das Ende von Viva.

Investitionen werden in MTV gebündelt

„Durch das Viva-Aus vereinen wir das Musikangebot auf einem Sender. Das erlaubt uns, Investitionen in MTV zu bündeln und die Marke sichtbarer zu machen“, sagt Paletta. „Investitionen in neue Produktionen, neue Partnerschaften, neue lokale Gesichter und mehr Präsenz bei Events – all das wird dadurch noch stärker möglich sein.“ Seit 2008 betreue ein Team MTV und Viva gemeinsam, „Entlassungen wird es deshalb nicht geben.“ MTV will auch Viva-Zuschauern ein neues Zuhause bieten. Nicht alle Viva-Fans sind damit glücklich: Im Netz sammelt eine Petition Unterschriften gegen die Einstellung des Senders, knapp 240 Menschen haben unterzeichnet.
Zudem stehen weitere Neuerungen an. Mit Giovanni Zamai haben MTV und Viva zum 1. August einen neuen Programmdirektor bekommen. Ende des Jahres startet außerdem die HipHop-Show „Yo! MTV Raps“ mit neuen lokalen Folgen. Für das Format „MTV Buzz“, das von Festivals und Preisverleihungen berichtet, hat der Sender gerade Avelina Boateng gewonnen. „Unplugged“-Konzerte mit Udo Lindenberg und Samy Deluxe wurden aufgezeichnet. Auch die Kultsendung „TRL“, die in den USA wieder startete, beobachtet man bei MTV in Deutschland genau. Ob es hierzulande eine Fortsetzung geben wird, ist unklar.
Allerdings sind die Zeiten vorbei, in denen Stars wie Jennifer Lopez in deutsche MTV-Sendungen kamen. „2006 bis 2009 gingen die Superpromis bei uns ein und aus“, erinnert sich Katrin Liebold. „Dann haben wir uns aus den lokalen Produktionen zurückgezogen. Als wir wieder damit anfingen, war die Musikindustrie sehr hilfsbereit. Gleich in den ersten 'Top 100'-Sendungen 2015 waren Cro und Revolverheld zu Gast.“ Die Künstler hätten immer noch Bock auf MTV.
Als nächsten Gast begrüßt Melissa Lee den jungen Deutschrapper Capital Bra. Er ist seit Anfang des Jahres beim Musiklabel des Rappers Bushido unter Vertrag, selbigen hat er als Überraschungsgast mitgebracht. Der Promi-Faktor, der MTV einst ausmachte – plötzlich scheint er zurückgekehrt.

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