Auch für Goldfische geeignet: Das Fußballstadion im digitalen Zeitalter

Als Maurice Sonneveld die Empfehlung ausspricht, sich den 25. Juli 2025 schon mal vorzumerken, gibt es unter seinen Zuhörern vereinzelte Lacher. Es geht um den 25. Juli 2025, für den der Berliner Fußball-Bundesligist Hertha BSC die Eröffnung seines neuen Stadions geplant hat. Dass in der Hauptstadt ein Bauprojekt pünktlich abgeschlossen wird, ist natürlich ein guter Witz und hört sich für manche ähnlich hirngespinstig an wie das, was Sonneveld, Leiter Digitale Medien bei Hertha, diese Woche beim Sportbusinesskongress "Spobis" über das Erlebnis Stadionbesuch im digitalen Zeitalter berichtet hat.

Der User erhält gleich eine Platzempfehlung

Für die Traditionalisten gehören zu einem Stadionbesuch Bier und Bratwurst. Das aber ändert sich schleichend. Immer wichtiger wird auch das Smartphone, vor allem für die sogenannte Generation Z – Menschen, die zwischen 1994 und 2010 geboren sind und deren ganzer Alltag bereits digitalisiert ist. Solche Menschen müssen gezielt umworben und angesprochen werden. Hertha wird deshalb noch in diesem Jahr einen Messengerdienst anbieten, der nicht nur eine automatische Nachricht verschickt, wenn die Berliner im Olympiastadion spielen, sondern dem User auch gleich eine Platzempfehlung ausspricht, „aufgrund seiner Kaufkraft, die uns bekannt ist“, sagt Sonneveld. „Data – das ist der Schlüssel.“

Die Generation Z tickt anders

Die Generation Z tickt anders, hat andere Prioritäten und andere Helden. Der Sportler mit der höchsten Interaktion auf sozialen Medien ist kein Sportler im klassischen Sinne; es ist der E-Sportler Ninja, der mit 150 Millionen Interaktionen pro Monat die Tabelle vor Ronaldo und Messi anführt. Laut einer (allerdings umstrittenen) Studie von Microsoft beträgt die Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen gerade noch acht Sekunden – und liegt damit angeblich unter der eines Goldfischs. Ein Fußballspiel (ohne Nachspielzeit) aber dauert 675 mal acht Sekunden. Wie also bekommt man die Generation Z ins Stadion? „Nur dann, wenn sie im Stadion einen Mehrwert findet, den sie zu Hause auf dem Sofa nicht hat“, sagt Sonneveld.

Ulrich Wolter, der Stadionmanager von Rasenballsport Leipzig, hat beim "Spobis" berichtet, dass in der Geschäftstelle jetzt häufiger Eltern anriefen, die ihre Kinder mit zum Spiel bringen möchten, aber vorher wissen müssen, ob die Kinder während des Spiels auch online auf ihrem Handy zocken können: „Die können nicht die ganze Zeit nicht spielen, weil sie sonst ihren Status verlieren.“

Die Stadion-Infrastruktur in Deutschland gilt gemeinhin als vorbildlich, in Sachen Digitalisierung aber besteht erheblicher Nachholbedarf. Die Arena in Frankfurt am Main wurde (wie viele andere) für die WM 2006 gebaut. Allein für die Anforderungen der Digitalisierung beträgt der Investitionsbedarf aktuell 30 Millionen Euro. Im gesamten Stadion gibt es gerade mal 50 Fernsehbildschirme, auf denen die Zuschauer auch dann das Spiel verfolgen können, wenn sie am Bratwurststand warten müssen oder auf dem Weg zur Toilette sind. Im Mercedes-Benz-Stadium in Atlanta, dem Austragungsort des Super Bowls, gibt es 5000 Bildschirme.

„Entertainment-Event mit Sportunterbrechung“

Vieles, was in den USA längst Standard ist, wäre in Deutschland ein Bruch mit der herrschenden Sportkultur und würde deshalb vermutlich nicht funktionieren. Maurice Sonneveld hat sich in Amerika diverse Sportveranstaltungen angeschaut, bei den Basketballern von Orlando Magic hatte er das Gefühl bei einem „Entertainment-Event mit Sportunterbrechung“ zu sein. Irgendwann hat er sich gefragt: „Wie steht es eigentlich?“

Bei Eintracht Frankfurt wird man demnächst testen, ob sich die Fans per Handy ihr Bier zum Platz bestellen können. Hört sich erst einmal dekadent an; wenn man allerdings weiß, dass Fußballfans eine panische Angst davor haben, das entscheidende Tor ihres Teams zu verpassen, weil sie gerade Bier holen, sieht man das vielleicht anders. Bei Hertha scheitert eine solche Idee noch daran, dass es im Olympiastadion wegen der baulichen Voraussetzungen kein W-Lan-Netz gibt. Das wird im neuen Stadion, das am 25. Juli 2025 eröffnet wird, natürlich anders sein.