Vortrag von Rosalind Gill : Wenn Selbstvertrauen zum Zwang wird

Liebe deinen Körper: An der Freien Universität spricht die britische Soziologin Rosalind Gill über „Femvertising“, Postfeminismus und den Kult des Selbstvertrauens.

Mir ihrer "Real Beauty"-Kampagne ist Dove ist Vorreiter in Sachen "Femvertising".
Mir ihrer "Real Beauty"-Kampagne ist Dove ist Vorreiter in Sachen "Femvertising".Foto: Dove/picture-alliance/dpa

Gefühlvolle Klaviermusik, warmes Licht und ein schreiendes Baby. So beginnt ein Video, das auf YouTube zu sehen ist. „Du warst von der ersten Minute an unglaublich“, sagt eine sanfte Frauenstimme. Es folgen Bilder aus dem Leben einer Frau, der erste Kuss, das erste Kind, große Emotionen. „Das sind deine Geschichten. Vergiss nie, wie unglaublich du bist“, so die Stimme. Erst in den letzten Sekunden Ende des Clips wird sein Zweck schließlich sichtbar: Mit dem Slogan „Erwecke das Unglaubliche in dir“ wirbt er für das Abnehmprogramm Weight Watchers.

Diese Art von Werbung wird in Fachkreisen „Femvertising“ genannt. Explizit an Frauen adressierte Kampagnen, die ihnen vermitteln sollen, dass wahre Schönheit von innen kommt und dass sie alles schaffen können, wenn sie nur endlich anfangen, an sich selbst zu glauben. „Selbstvertrauen ist das neue sexy“ ist in den letzten Jahren zu einem beliebten Werbeslogan geworden. Neben Weight Watchers sind Firmen wie Always, L’Oréal und Dove mit solchen Kampagnen extrem erfolgreich. Doves „Real Beauty Sketches“-Video beispielsweise kann fast 70 Millionen Klicks auf YouTube verzeichnen. In dem Clip fertigt ein Phantombildzeichner zwei Zeichnungen von „echten“ Frauen an, die sich erst sehr kritisch selbst beschreiben und danach deutlich positiver von fremden Personen beschrieben werden. „Du bist schöner, als du denkst“, lautet die Botschaft am Ende des dreiminütigen Videos, in dem kein einziges Dove-Produkt zu sehen ist.

Selbstvertrauen als Lösung für sämtliche Probleme

Warum setzen Beauty-Unternehmen, die bisher Unsicherheiten in Frauen verstärkt und damit Profit gemacht haben, jetzt auf Selbstvertrauen als Botschaft? Rosalind Gill, Professorin an der City University London, ordnet das Phänomen in einen derzeit herrschenden „confidence cult“ ein - einem Kult des Selbstvertrauens. Am John-F.-Kennedy-Institut der Freien Universität Berlin hielt die Soziologin am Donnerstag einen Vortrag zum Thema „Postfeminism, Body Love and Selling Confidence to Women“. Egal, ob es um ungleiche Bezahlung von Frauen geht, um Körperbilder, Mutterschaft oder das Sexleben, mehr Selbstvertrauen wird derzeit als Lösung für sämtliche Probleme präsentiert, sagt Gill. Modemagazine veröffentlichen „Selbstvertrauen-Ausgaben“ mit Kim Kardashian auf dem Cover, einflussreiche Frauen wie die Facebook-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg schreiben Ratgeber mit Verhaltenstipps für Frauen, die Karriere machen wollen und eine Vielzahl an Apps versprechen ihren Käuferinnen ein gesteigertes Selbstwertgefühl. 

Während an Selbstvertrauen grundsätzlich nichts auszusetzen ist, kritisiert Gill die ausschließliche Konzentration auf Selbstvertrauen als Antwort auf bestehende Ungleichheit zwischen Männern und Frauen. Ein solcher Diskurs lädt die Schuld am eigenen Misserfolg auf die Schultern jeder einzelnen Frau und macht institutionelle, systematische Diskriminierung unsichtbar. Er verspricht außerdem leichte Lösungen, so Gill: Statt die Welt zu verändern, müssten Frauen sich lediglich selbst verändern. Diese Form der Psychologisierung ist typisch für den Neoliberalismus, in dem strukturelle Probleme oft als persönliche Fragen gezeichnet und so entpolitisiert werden. Teil dieser Entpolitisierung ist auch der sogenannte Postfeminismus, zu dem Gill seit langem forscht. Das postfeministische weibliche Subjekt ist für sich selbst verantwortlich und stets damit beschäftigt, an sich zu arbeiten und sich selbst zu disziplinieren. Solidarität mit anderen Frauen und politisches Aufbegehren gegen patriarchale oder ausbeuterische Strukturen bleiben dabei auf der Strecke.

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Der problematischste Aspekt am Kult des Selbstvertrauens und der „Love Your Body“-Diskurse ist für Gill, dass sie eine neue Norm produzieren, der sich Frauen zu unterwerfen haben. „Wenn Selbstvertrauen das neue sexy ist, ist Unsicherheit das neue hässlich“, sagt die Professorin. Nicht mehr nur das Äußere von Frauen wird streng überwacht und reguliert, sondern auch ihr Innenleben: Selbstvertrauen ist zum Zwang geworden. Wer ihren Körper trotz Speckrollen nicht liebt, ist keine starke Frau. Wer noch immer nicht einhundert Prozent von sich überzeugt ist, hat Erfolg im Beruf nicht verdient. Hätten diese gescheiterten Frauen doch nur auf Weight Watchers gehört und das Unglaubliche in sich entdeckt.

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