• Anschluss verzweifelt gesucht: Warum die Bundestagsfraktionen so wenig Erfolg auf Social Media haben

Anschluss verzweifelt gesucht : Warum die Bundestagsfraktionen so wenig Erfolg auf Social Media haben

Auf Social Media könnten die Parteien junge Wähler direkt ansprechen, aber ihre Posts erreichen häufig nur wenige Nutzer – mit Ausnahme der AfD.

Bundeskanzlerin Angela Merkel hat mehrere Social-Media-Profile.
Bundeskanzlerin Angela Merkel hat mehrere Social-Media-Profile.Foto: imago images/Eibner

Mehr als 400.000 Abonnenten hat Tilo Jung auf seinem politischen Youtube-Account, knapp 155.000 Aufrufe hat ein Video des Youtubers LeFloid, in dem er über Putin spricht. Das Video "Die Zerstörung der CDU" des Youtubers Rezo wurde bis heute mehr als 17 Millionen Mal angeklickt. Die Beispiel zeigen, wie man erfolgreich politische Inhalte auf Social-Media-Plattformen veröffentlichen kann.

Wem das allerdings sehr viel seltener gelingt, sind ausgerechnete die Bundestagsfraktionen. Auch sie sind auf allen großen Portalen aktiv und posten täglich neue Inhalte. Doch kaum jemand interessiert sich dafür. Auf Youtube erreicht ein Partei- oder Fraktionsvideo selten mehr als 1000 Menschen.

Was machen die Fraktionen falsch?

Dabei gäbe Social Media den Abgeordneten die Möglichkeit, gerade junge Menschen besser zu erreichen und für ihre Politik zu begeistern. Das ist ja auch der Grund, warum alle sechs Bundestagsfraktionen mit eigenen Accounts auf den für junge Menschen relevanten Social-Media-Kanälen Instagram, Facebook und Youtube unterwegs sind. Aber warum interessiert sich so wenige Nutzer für ihre Beiträge? Was machen sie falsch?

Die drei Social-Media-Kanäle zeichnen sich durch verschiedene Aspekte aus. Auf Facebook werden vor allem Nachrichtenkacheln oder Zitatkacheln geteilt. Also Bilder mit kurzen Informationen oder Zitaten. Außerdem werden gelegentlich Zeitungsartikel oder Videos veröffentlicht. Auf Instagram werden ähnliche Inhalte wie auf Facebook geteilt.

Mindeststandard an Qualität muss erfüllt werden

Dazu kommt das Format Instagram-Storys: kurze, kreative, teilweise spontan aufgenommene Videosequenzen, die aneinandergereiht werden. Hier können Politikerstatements eingesprochen, Personen begleitet oder die Follower durch Fragetools miteinbezogen werden. Auf Youtube werden "nur" Videos veröffentlicht. Laut einer Studie der Vodafone-Stiftung ist Youtube bei den sozialen Medien die wichtigste Informationsquelle für politische Themen – vor Facebook, Instagram und Twitter.

Martin Fuchs, der als Experte unter anderem Regierungen, Parlamente und Parteien in digitaler Kommunikation berät, sagt: "Ein Mindeststandard an Qualität muss auf den Plattformen erfüllt werden." Das bedeutet unter anderem, dass die Fraktionen auf all ihren Accounts und bei all ihren Beiträgen ein einheitliches Design verwenden. Follower realisieren dadurch nicht nur die Professionalität auf dem Social-Media-Profil, sondern erkennen Beiträge zu einem späteren Zeitpunkt besser wieder.

Erfolgreiche Youtuber produzieren mit hochwertiger Technik

Zu den Qualitätsmindeststandards gehört auch, dass die Inhalte hochwertig produziert werden. Das gelingt nicht immer. Auf dem Parteiaccount der SPD auf Instagram wurde ein Video veröffentlicht, das nicht auf die Plattform zugeschnitten war. Wer auf das Video klickte, konnte nur einen Teil des Textes und des Videos sehen, ein anderer war abgeschnitten.

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Bei anderen Beiträgen stimmt die Qualität von Licht und Ton nicht, wieder andere sind schlecht geschnitten. Fraktionen müssen diese Videos für Social Media ähnlich professionell produzieren wie Fernsehjournalisten ihre Beiträge. Die Follower sind hohe Qualitätsstandards gewöhnt. Erfolgreiche Youtuber und Youtuberinnen produzieren ihre Videos mit hochwertiger Technik, setzen sinnvolle Schnitte, fügen Bilder und Effekte ein.

Titelbilder und klare Überschriften

Auf Social Media konkurrieren die Fraktionsaccounts mit Influencern und Journalisten. Wenn schon die Mindeststandards an Qualität nicht erfüllt werden, werden die Nutzer den Fraktionsaccounts nicht folgen. In diesem Punkt schneiden vor allem die Profile der großen Koalition mit den Accounts von CDU, CSU und SPD schlecht ab. Wobei es auch da Ausnahmen gibt, wie zum Beispiel das von der CSU hochwertig produzierte Videoformat CSYOU.

Zu den Mindeststandards gehört zudem die Auswahl guter Videotitel. Auf Youtube ist die AfD mit 94.000 Abonnenten erfolgreicher als alle anderen Fraktionen zusammen. Dabei veröffentlicht sie, wie die anderen Fraktionen auch, hauptsächlich Statements von Abgeordneten und Ausschnitte aus Bundestagsdebatten. Doch ihre Videos haben Titelbilder und klare Überschriften.

"Abschluss der Struktur- und Satzungskommission" ist kein spannender Videotitel

Alle wissen sofort, was sie im Video erwartet, und klicken darauf, wenn sie sich dafür interessieren. Ein Titel wie "Merkelregierung hat die Bundeswehr ruiniert!" ist polemisch, aber es ist klar, um welches Thema es geht. Das negative Gegenbeispiel ist ein Video von der CDU mit der Überschrift "Abschluss der Struktur- und Satzungskommission".

Social-Media-Experte Martin Fuchs.
Social-Media-Experte Martin Fuchs.Foto: Privat

Der Erfolg der AfD-Fraktion hat aber noch andere Gründe. „Die AfD hält ihre Bundestagsreden für Social Media“, sagt Experte Martin Fuchs. Die Abgeordneten der Fraktion würden ihre Reden so halten, dass sie davon ausgehen könnten, dass die Videos später im Internet geteilt werden.

AfD schneidet polarisierende Sequenzen zusammen

Während andere Parteien ihre Redezeit für komplexere Sachthemen nutzen und die gesamte Redezeit hochladen, sagt Fuchs, schneide die AfD nur die polarisierenden Sequenzen zusammen, weil die am besten geklickt würden. Allerdings komme es auch vor, dass andere Parteien Videos aus Bundestagsreden produzieren, die auffällig oft geteilt werden. So gingen schon Wutreden von Philipp Amthor (CDU) oder Johannes Kahrs (SPD) auf Social Media viral.

Mario Hau, Leiter der Social-Media-Abteilung der AfD im Bundestag, sagt: "Unsere Beiträge funktionieren so gut, weil sich die Leute bei uns unvoreingenommen über unsere Arbeit informieren können. Da über die AfD von klassischen Medien selten objektiv berichtet wird."

AfD schneidet bei einer reinen Zahlenanalyse am besten ab

Weil die AfD seit ihrer Gründung in Medien kritisiert werde, habe die Fraktion umso intensiver Social Media genutzt. Bei einer reinen Zahlenanalyse aller Partei- und Fraktionsaccounts schneidet die AfD sowohl bei Youtube als auch bei Facebook am besten ab.

"Die AfD hat, vor allem am Anfang, eine Sache richtig gemacht, die viele Fraktionen auf Social Media falsch machen: Sie hat sich um ihre Community gekümmert", sagt Experte Martin Fuchs. Die AfD habe zu Beginn ihre Follower immer wieder einbezogen, mit ihnen diskutiert, sie dazu aufgefordert, Beiträge zu teilen.

"Die Follower wissen, was zu tun ist"

"Inzwischen haben sie ihre Community so erzogen, dass sie das gar nicht mehr machen müssen. Die Follower wissen, was zu tun ist, sie fühlen sich schon als Teil der Fraktion", sagt Fuchs. "Wir haben viele echte Fans der Partei und Fraktion. Die diskutieren viel und vermutlich mehr als bei anderen Parteien", sagt Hau.

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Community-Arbeit ist ein zentraler Punkt in der Social-Media-Arbeit. Das sieht man auch an erfolgreichen Influencern. Oft fragen sie in ihren Beiträgen: "Was ist eure Meinung dazu? Das würde mich sehr interessieren, schreibt es mal in die Kommentare." Die Follower werden miteinbezogen, sie bekommen das Gefühl, dazuzugehören. Jeder Kommentar, jeder Like, jede Teilung eines Inhaltes erhöht die Reichweite des Beitrags.

"Die Fraktionen denken nicht an ihre Community"

Wenn ein Nutzer ein Video einer Partei teilt, wird es einem anderen Nutzer, der mit ihm befreundet ist, auf der Startseite angezeigt. Dieser Community-Aspekt ist mit ausschlaggebend dafür, dass die AfD über 500.000 Facebook-Follower hat und die anderen Fraktionen unter 300.000.

"Das Grundproblem der meisten Fraktionen ist, dass sie nicht an ihre Community denken. Sie stellen keine Beziehung, keine emotionale Bindung her. Sie starten nicht einmal den Versuch, eine Community aufzubauen", sagt Martin Fuchs. Dafür müssten sie Personen zeigen, die die Follower emotional mitnehmen, Themen größer denken, Visionen präsentieren.

Follower werden nicht im Alltag abgeholt

"Bei den Fraktionen beobachte ich vor allem, dass sie aktuelle Informationen teilen und sie dann den Followern überlassen, ohne sie mit Fragestellungen aus ihrem Alltag wirklich abzuholen", sagt Martin Fuchs. "Die Social-Media-Arbeit erinnert mich an klassische Pressearbeit, die sie versuchen ins Digitale zu übertragen."

Die FDP-Fraktion schnitt bei der Zahlenanalyse sowohl auf Facebook als auch auf Youtube schlecht ab. Nils Droste, Leiter der Pressestelle der FDP-Fraktion im Bundestag, antwortete auf die Frage, was das Ziel ihrer Social-Media-Strategie sei: "Die FDP-Fraktion informiert über ihre parlamentarische Arbeit."

Follower könnten an Prozessen beteiligt werden

Eine Idealvorstellung von Fuchs wäre, dass eine Fraktion ihre Follower an Prozessen beteiligt. So könnte der klimapolitische Sprecher einer Fraktion die Follower bei einem Antrag zu einem spezifischen Klimathema einbinden und per Video auffordern: "Ich möchte einen Antrag zu diesem Thema stellen. Dazu würde ich gerne wissen, was eure Meinung ist. Welchen Punkt findet ihr wichtig, den ich noch mitaufnehmen sollte?" Im weiteren Verlauf könnte er die Follower immer wieder über den Stand des Antrags informieren und ihnen so Einblicke in die Fraktionsarbeit geben.

Fraktionen könnten auch Schwerpunktthemen auf junge Mitarbeiter oder Praktikanten verteilen, die durch ihr Alter näher an den Followern sind und einen anderen Zugang zu politischen Themen haben. Oder Fraktionen könnten ihre Follower mit tiefergehenden Analysen locken, so wie es auf journalistischen Accounts gemacht wird.

Es fehlen Hintergründe und Erklärstücke

Das Jugendformat funk von ARD und ZDF veröffentlicht regelmäßig Videoreportagen, in denen aktuelle politische Themen aufgegriffen werden. Beim Thema Grundrente zum Beispiel, bei der Fraktionen häufig nur drei wichtige Fakten posten, wäre noch viel mehr möglich. Bei journalistischen Videoreportagen werden bei solchen Themen Menschen besucht, die Grundrente erhalten, und erklärt, was sich in ihrem Leben verändert.

"Fraktionen veröffentlichen sehr oft tagesaktuelle Informationen, für die man politisches Vorwissen benötigt", sagt Martin Fuchs. "Interessanter wären längere Hintergründe und Erklärstücke, wie zum Beispiel bei politischen Formaten bei funk."

Es werden fast nur Männer über 60 gezeigt

Für aufwendige, professionelle Inhalte bräuchten die zuständigen Abteilungen aber dafür geschultes Personal. Mit mehr Personal könnten die Abteilungen neue Formate erfinden, und, wenn sie aufwendige Inhalte produziert haben, diese besser vermarkten.

Es gibt noch einen weiteren Grund dafür, dass die Social-Media-Beiträge der Fraktionen nicht so erfolgreich sind. Besonders auffällig ist das auf dem Instagram-Auftritt der Unions-Fraktion. Auf Instagram sind vor allem junge Menschen unter 35 unterwegs, mehr Frauen als Männer. Die CSU zeigt aber vor allem Nachrichtenkacheln, auf denen sie ihre Spitzenleute abbildet – fast nur Männer über 60.

Die Message, die dabei unterbewusst rüberkommt: "Die CSU ist eine Partei für ältere Männer." Andere Parteien lösen das geschickter. Sie zeigen mehr Frauen auf den Bildern, oder thematisch passende Bilder statt Politiker. "Klar, muss hin und wieder das Gesicht gezeigt werden, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen", sagt Fuchs. "Aber warum im Jahr 2020 hier nur noch ältere weiße Männer gezeigt werden, kann ich nicht nachvollziehen."

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