Berlin: Gefühle und Argumente gehören zusammen

Viele japanische Geschäftsleute sind leidenschaftliche Golfer. Was das mit Werbung für Berlin zu tun hat? Schicken Sie einmal ein in Holz und grünes Tuch verpacktes Set Golfbälle an die Manager japanischer Firmen, beschriften Sie das edle Werbegeschenk unter jedem Golfball mit den n der Golfplätze in und um Berlin, und Sie werden sehen, wo der Zusammenhang liegt. Für die Wirtschaftsförderung Berlin hat die Werbeagentur Essence die Aufgabe übernommen, ein Mailing zu entwerfen, das nicht weggeworfen wird. Das Mailing sollte sich an potenzielle Investoren aus Japan richten. „Viele japanische Geschäftsleute sind leidenschaftliche Golfer“, haben sich die Werber also gedacht und die Leidenschaft mit den Fakten über die Wirtschaftsregion Berlin verbunden. „Wie man die Erwartung von Topmanagern toppt“, hieß dabei die Grundidee. Weggeworfen wurde von diesem Mailing wohl recht wenig. Die Rücklaufquote, kann Essence stolz vermelden, lag bei 18 Prozent. Und das Konzept wurde mit dem „Deutschen Direkt-Marketingpreis in Bronze“ ausgezeichnet.

Für die Fusion setzt Essence auf das Zusammenspiel von rationalen Argumenten und Emotionen. Nur in diesem Zusammenspiel könne es möglich sein, die Menschen zu überzeugen. In den Begriffen Perspektive und Fortschritt etwa (wir konnten nur ein Motiv abdrucken) sehen die Werbeprofis die emotionale Ansprache und die rationale vereint. Und die Essence-Macher wissen, wovon sie sprechen. Bei Essence ist das Zusammenwachsen von Ost und West keine theoretische Spielform. Essence hat einen Sitz in Berlin und einen in Hohen Neuendorf. Zwar sind die Agenturbegründer Wessis, doch sie haben es geschafft, gleich für mehrere Ost-Marken Neu- oder Wiedereinführungen zu bereiten. Und auch die Überwindung der Trennung zwischen Ost und West gehört bereits zum Repertoire. Für die „Aktion Gemeinsinn“ hatte sich die Werbeagentur vorgenommen „die Mauer im Kopf einzureißen“ und Vorurteile zwischen Ost und West, aber auch zwischen Nord und Süd auf’s Korn genommen. Das bekannteste Motiv waren sicher die vier Würstchenteller - angemacht nach bayerischer, norddeutscher, Berliner und sächsischer Art. Präsentiert unter dem Motto „Herkunft ist wurscht“. Barbara Junge

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