Berlin: Keine Frage der Argumente

Guido Westerwelle ist eigentlich nur die Kopie. Zumindest seine Strategie des überbordenden Optimismus. Als die nordrhein-westfälische FDP und ihr Vorsitzender Jürgen W. Möllemann im Landtagswahlkampf 2000 wieder ins Parlament einziehen wollten, ließen sie sich von der Werbeagentur „Heimat“ beraten. Deren Strategie war einfach: schlichter Größenwahn. „Heimat“ verordnete den Liberalen die Zielmarke von 8 Prozent. Am Wahltag wurden daraus dann 9,8 Prozent. Und „Heimat“ findet, einige Prozentpunkte davon gehören eigentlich ihnen.

Für die Fusion haben sich die „Heimat“-Werber von der Realität auch nur entfernt inspirieren lassen. Vorteile einer Fusion, rationale Argumente – all das spiele bei dieser Frage nicht die entscheidende Rolle. Deshalb habe es auf einem Image-Plakat auch nichts zu suchen, meint „Heimat“.

„Heimat“ ist die Newcomer-Agentur des Jahres. Der Wettbewerb um diesen Titel wird alljährlich vom Jahrbuch der Werbung für junge Agenturen ausgeschrieben und von einer Jury anhand dreier Kriterien vergeben. Die Qualität der Werbearbeiten zählt natürlich als erstes Kriterium. Daneben jedoch werden auch der wirtschaftliche Erfolg und die Qualität der Eigenwerbung der Agentur bewertet. Unter 50 Interessenten und 20 Einsendungen beurteilte die Jury im November vergangenen Jahres „Heimat“ als beste Jungagentur.

Eigenwillig wollen die Kreuzberger Werbemacher sein. Deshalb haben sie sich rückständig anmutend „Heimat“ genannt. Deshalb haben die vier Gründer den etablierten Hamburger Agenturen Springer & Jacoby und Jung von Matt 1999 den Rücken gekehrt und ihr neues Domizil in Berlin eingerichtet, anstatt auf dem bekannten Pflaster der Hamburger Werbeindustrie zu bleiben. Das Ziel, das sich „Heimat“ gesteckt hat, ist, Werbebotschaften zu kommunizieren, nicht penetrieren. Die Werbung soll „schlau, unerwartet, berührend“ sein. Das, was bei „Heimat“ entstünde, dürfe „keinem egal sein“, werben die Werber. „Es muss das Herz, den Kopf und den Bauch der Zielgruppe bewegen.“

„Wenn wir nicht schnell für mehr Lehrer sorgen, suchen sich unsere Kinder selbst welche“, machte die Agentur zu einem der liberalen Slogans. Wie bei den meisten FDP-Plakaten war es nicht der Spruch, der für großen Wirbel sorgte. Der Slogan schmückte ein Plakat, auf dem unter anderem Adolf Hitler zu sehen war. Aufmerksamkeit zumindest war der Kampagne gewiss. Und das bestimmt nicht nur wegen des Kandidaten.

Barbara Junge

NAME